I sempre più rapidi sviluppi delle tecnologie informati­che e dei sistemi di comunicazione ci segnalano che stiamo entrando in una nuova era, peraltro già definita da illustri analisti in tanti modi diversi: era dell'informa­zione, era della convergenza, era della conoscenza, era digitale, era interattiva.

Un'era - comunque la si voglia definire - caratterizza­ta da una notevole discontinuità con il passato soprat­tutto per quanto riguarda il modo di concepire il marke­ting ed i rapporti delle imprese e dei servizi con i loro consumatori/utenti. Un'era in cui la pubblicità si modi­fica lentamente ma progressivamente fino ad assumere un concetto molto più ampio di comunicazione.

Il progressivo spostamento delle attività di comuni­cazione d'impresa da un approccio monodirezionale ad uno bidirezionale (e quindi maggiormente relazio­nale) ci porta ad eseguire un'ampia revisione del nostro modo di agire in questo campo, sostenuti ed in un certo senso anche spinti dalle possibilità tecnologiche offerte dalla rivoluzione digitale e dallo sviluppo delle reti.

Parleremo meno di mass media e più di "massive" media, vale a dire di media capaci di farci incontrare sempre più individui e sempre meno gruppi facilmente riconducibili a cluster omogenei dal punto di vista sociodemografico.

Date le grandi possibilità di esercitare scelte ed inter­venire nel dialogo da parte degli utenti/consumatori, si può affermare che essi stessi diventeranno un media. Pretendendo per di più di avere informazioni, intratte­nimento, segnalazioni, partendo dal proprio punto di vista invece che da quello dell'azienda o del servizio proponente. In Italia, a causa del lento sviluppo delle reti e della troppa offerta gratuita di televisione, il feno­meno si svilupperà con molta meno rapidità che negli altri paesi. Ma ciò non toglie che non possiamo farci tro­vare impreparati ad una rivoluzione (ad un tempo sociale e tecnologica) che ha già dimostrato di evolversi con improvvise accelerazioni. Quello che conta più di tutto - proprio di fronte ad un immediato futuro caratte­rizzato dalla discontinuità e dal cambiamento di atteg­giamento di utenti/consumatori - è non fossilizzarsi o arroccarsi su rendite di posizione, su schemi o metodi che sempre meno possono essere elevati a paradigma di carattere universale.

I 4 tipi fondamentali di comunicazione (iconica, associativa, persuasiva, conversazionale) continueran­no certamente ad esistere, ma saranno via via combina­ti in modo nuovo e diverso come avviene per gli ammi­noacidi base del DNA fino a formare un nuovo gene della comunicazione, adatto a garantire la sopravviven­za e lo sviluppo in un nuovo contesto sociale e tecnolo­gico. Mentre siamo impegnati a sviluppare nuovi approcci alla comunicazione, sperimentandoli insieme alle aziende, non dimentichiamoci comunque che al di là dell'entusiasmo o della curiosità per l'innovazione tecnologica, la vera differenza la fa sempre e soltanto il contenuto dell'idea capace di fa distinguere un'azienda da un'altra, un prodotto da un altro, un servizio da un altro.