Ferrari: Quali sono i principali cambiamenti che hanno interessato il mondo dell’impresa negli ultimi 10 anni?
Contri: Sul lato della comunicazione?
Ferrari: No, in generale, i fattori di successo delle imprese, i cambiamenti che si sono verificati secondo te nel mondo e che sono suscettibili di impattare sul mondo dell’impresa
Contri: Sicuramente mi sembra che il principale cambiamento è stato l’avvento di internet, secondo me del web, della comunicazione interattiva, che se noi andiamo a riflettere sul fatto che per anni già dalla fine degli anni 80 abbiamo parlato della comunicazione integrata, abbiamo tutti parlato con grande interesse della possibilità di dialogare direttamente con i consumatori perché negli anni ‘80 tutto il mondo era del broadcasting cioè broad nel senso che uno emette un pensiero, uno spot e tutti lo vedono contemporaneamente e questo influisce sul sentiment della popolazione e crea dei comportamenti. Io stesso mi ricordo di essere stato molto colpito, una grande azienda alimentare che aveva, sto parlando di 10 anni fa, migliaia di indirizzi raccolti con le promozioni chiusi in una stanza e non li utilizzavano perché questo gli costava troppo quando già allora, diciamo 10 anni fa, già si teorizzava che bisognava andare a dialogare con i consumatori, la verità è che quando tu instauri il famoso dialogo poi occorre una risposta tant’è vero che è esplosa la questione dei call center, la questione delle aziende aperte ecc. Il principale cambiamento è stato secondo me la grande opportunità, finora in larga parte disattesa, e che adesso in realtà sta devastando il modo di pensare, di un dialogo biunivoco, tu parli al consumatore ma il consumatore parla con te e se parla con te ti chiede delle cose, e se ti chiede delle cose tu gli devi rispondere, e se gli devi rispondere devi essere strutturato per rispondermi, allora quella è la prima delusione di fronte ai quali oggi si trovano molti consumatori, tu prova a dialogare adesso con la tua carta di credito e ti ritrovi davanti un risponditore automatico e che prima di trovare un operatore hai da 1 a 8 sono tutti tasti automatici “Se vuoi questo se vuoi questo” ma io voglio parlare con qualcuno dopo di che trovi qualcuno che davanti ha 4 risposte prefigurate e sono poi i ragazzi che a 5 euro l’ora stanno lì al call center, è di nuovo tutto finto cioè questo tentativo giusto di far sentire l’azienda viva nei confronti del consumatore si è di nuovo avviluppato su se stesso per la vicenda dei costi, perché dialogare costa, perché stabilire un dialogo interattivo costa, perché secondo me la grande rivoluzione è stata non tanto il web inteso nello sviluppo tecnologico, ma che questa possibilità di interazione ha effettivamente fatto nascere questa possibilità di interazione biunivoca, tu parli con i consumatori ma loro parlano con te e allora da lì è nata tutta una serie di opportunità che alcune aziende hanno colto, ad esempio aziende importante si sono modificate e hanno inventato dei modelli di business, per esempio la Dell Computer piuttosto che altri coi quali tu dialoghi e ti costruisci il tuo computer su misura gli chiedi come lo vuoi con la ram e te lo mandano nell’ufficio postale più vicino a casa tua insomma e quelli sono modelli addirittura di business aziendali basati sull’interazione sul fatto che tu stesso.. addirittura che ha creato dei risparmi perché loro non hanno magazzino, come consumatore puoi andare a guardare in una lista di pezzi, addirittura c’è anche uno a cui puoi chiedere, ti aiuta e che ti dice: “No guarda non puoi montare la scheda madre insieme a questa memoria ma ci vuole quest’altra” e dopo di che loro hanno risparmiato in maniera clamorosa e allora è l’interazione, è diventato un fatto non solo di sentimento che di là esiste qualcuno ma addirittura hanno trasformato un problema in una opportunità
Ferrari: Che poi è la cosa che con un impianto diverso fa l’IKEA, perché l’IKEA fa montare i mobili dalla gente
Contri: Ma quello è ancora di più perché il mobile lo monta lui ma tu gli dici come lo vuoi, per te vuol dire non avere magazzino e tu entri nella pancia della Dell e gli dici: “Avete questi pezzi? Mettetemelo insieme così” E loro te lo fanno avere, questa è un estrema cosa naturalmente quindi diciamo ha creato una disintermediazione di determinate catene e invece un’intermediazione nuova direttamente con l’azienda, questo secondo me è stato il grosso cambiamento quindi naturalmente questo ha potuto avere dei grandi influssi sulla grande distribuzione, dipende dalla cultura dei vari paesi perché nei paesi americani dove la spedizione per posta è una tradizione funzionantissima proprio per i motivi e delle grandi distanze perché la le poste funzionano, in un paese come il nostro tu prova a farti spedire un pacco a casa se non hai il portiere sei rovinato, ti arrivano biglietti, devi andare dall’altra parte della città, adesso hanno cominciato a dire: “Te lo portiamo nell’ufficio postale più vicino a casa” però 9 su 10 non funziona, per esempio mi ha colpito perché una delle cose più rivoluzionarie, tu ti ricordi di questo tiv??? questo registratore dagli USA che registrava tutto saltava anche la pubblicità e quindi c’era un problema perché tutti si sono spaventati, adesso poi c’è una nuova generazione che non è più questa ma è semplicemente un registratore di una memoria gigantesca, non so quanti terabyte, che registra tutto poi tu scegli quello che vuoi. Ebbene nonostante l’esplosione di questa tecnologia, che però in realtà ha preso una fetta significativa ma piccola del mercato, lo sai che la cosa di maggior successo si chiama netflix.com che è un ??? di invio di dvd per posta, tu ti abboni dici a me piacciono i film di guerra e i musical, con varie trance di abbonamento, spendi 10 dollari al mese loro ti inviano per posta il dvd incopiabile con un sistema che non puoi fare copie, li guardi, quando l’hai restituito sempre per posta, te ne mandano un altro quindi con tutto il fatto dello scaricabile questa cosa sta esplodendo anche in Inghilterra, nella filiera del rapporto, perché io ho fatto un mio disegno del perché queste cose in Italia non funzionano, la filiera interattiva comincia ad essere, perché poi l’interattività ti porta anche al commercio elettronico quindi a dialogare direttamente, tu vuoi ormai certi oggetti di cui non hai bisogno di toccarli fisicamente li puoi ordinare, c’era un bel libro di Severgnini dove lui raccontava quando stava in America e della sua esperienza di ordinare una camicia via internet che a un certo punto è stato un disastro e si è detto: “Perché caspita devo comprare una camicia? Io la voglio provare!” Però un libro, un disco, che bisogno c’è di vederlo? Lo ordini e basta poi però, qua in Italia hai paura a usare la carta di credito perché te la clonano, la posta del delivery non funziona quindi se già abbiamo questi due ostacoli le cose non si possono sviluppare, adesso comincia ad esserci, come oggi sono andato a fare la carta prepagata con dentro solo 100 euro per i micro-acquisti devi comprare una cosa per ascoltare l’I-pod queste cose che appunto stanno distruggendo certi mercati, quindi si svilupperanno per un verso. L’altro lato sulle grandi imprese che però stanno mostrando la corda perché si è scoperto che il famoso marketing one to one è estremamente costoso perché one to one significa a un consumatore un risponditore e allora se tu ci metti un risponditore automatico la gente si arrabbia ancora di più perché tu hai creato una possibilità di esaudire un bisogno, perché per anni noi ci siamo riempiti la testa dicendo la cultura d’impresa, l’immagine, il brand, un sistema di valori, di là c’è qualcuno che pensa ai tuoi bisogni, poi ti senti il risponditore automatico e ti innervosisci. Diciamo che per il web è stata una rivoluzione per questo tipo di opportunità. L’altro fattore, se vogliamo stare su questo tema della responsabilità sociale, possiamo fare un taglio anche più italiano, in Italia c’è sempre stata questa curiosa mentalità anti-industriale, cioè da un lato si santifica il lavoro dall’altro si demonizza la vendita, io qualche anno fa ho coniato questo aforisma e mi sembra molto carino, santificare il lavoro vuol dire che tutti devono lavorare, che tutti devono avere una rendita, che la produzione deve aumentare, poi qualcuno dovrà venderla, allora la parte commerciale che poi è la pubblicità, invece dall’intelligentia del paese è sempre stata considerata un aspetto negativo come se la vendita fosse un’attività del diavolo, in Italia c’è un atteggiamento anti - industriale soprattutto per l’aspetto commerciale, ma non per l’aspetto produttivo, tutti devono avere un posto di lavoro perché è molto sociale però poi ci si dimentica che il portiere dell’Unilever piuttosto che l’amministratore delegato della Procter portano a casa i soldi se vendono le loro merci e se le vendono dovranno fare la pubblicità
Ferrari: Questo atteggiamento non ce l’ha solo l’Italia
Contri: Però in Italia lo respiri questo atteggiamento
Ferrari: Anche in America c’è un atteggiamento di diffidenza nei confronti del grande business non può non essere così
Contri: C’è, però, quella è la famosa storia di come vengono prodotti i beni
Ferrari: Questo discorso è interessante e soprattutto negli ultimi anni in Italia..
Contri: C’è questa strana dicotomia, sembra quasi che lavorare alla Barilla che lavora col grano che è una cosa biblica va bene, ma lavorare alla Rolex che fa un orologio da 20.000 euro no perché non va bene, ricordo che col famoso vescovo di Acera ogni anno si lamentava dei motorini dei ragazzi, allora il consumo è questione di parametri per un “vu cumprà” una vetrina di un panettiere come quella che c’è qui in Porta Romana tutta rutinante con le spighe, con tutte le brioche, è comunque un insulto perché lui non ha un euro per comprarsi la brioche allora se c’è gente che si può permettere una penna da 2 milioni o un orologio da 20, credo si debba vendere, voglio dire anche la Rolex avrà un portiere che guadagna 2 mila euro al mese, quindi perché avere questa mentalità? Questo è quello che deriva da Pasolini che, pure se era stato un genio dal punto di vista culturale, però forse nel pigiare il tasto sugli aspetti negativi della tv commerciale piuttosto che sul consumismo certamente si è portato dietro tuttora questa strana dicotomia irrisolta per cui basta che leggi ancora oggi un giornale di sinistra, a parte che lo sono quasi tutti, hanno questo atteggiamento di sospetto nei confronti della pubblicità, la pubblicità va regolamentata. Io dico in realtà, tornando al discorso del demonizzare la vendita e santificare il lavoro, nel concetto del santificare il lavoro ci si accorge che l’impresa dovrebbe essere di per sé un fatto sociale, fa aumentare l’economia del paese fa girare l’economia del paese, dà posti di lavoro ecc. E’ di per sé un pilastro fondamentale della società per cui tutto questo adesso improvviso esplodere mi sembra quasi una sovrastruttura, perché è ovvio per chi si occupa di un pilastro così fondamentale che si debba anche assicurare che questa attività sia svolta con delle regole, non buttando i coloranti avanzati nel Po, non sotterrando al spazzatura radioattiva cioè rispettando i consumatori e le norme
Ferrari: Però di fatto questo le imprese non l’hanno fatto, le imprese sono dei pilastri ma non l’hanno fatto.
Contri: Hanno fatto finta però, appena potuto non l‘hanno fatto perché siamo pieni di esempi di gente che ha buttato i coloranti nel Po, ma non solo nel Po, anche in Germania, questo per citare solo un esempio, che hanno sotterrato gli avanzi di computer da qualche parte, cioè hanno violato queste cose. Adesso si sono accorti che i consumatori sono, proprio perché adesso c’è questa, e qui mi rifaccio a una ricerca che hanno fatto quelli dell’EURISCO quando ero presidente dell’ASSOREL, della sindrome delle aspettative decrescenti, perché questo clima in cui ti rendi conto che non c’è più denaro per tutti, non c’è più pensione per tutti, quella che l’EURISCO battezzò sindrome delle aspettative decrescenti
Ferrari: Ma di che anno è?
Contri: Questa l’abbiamo fatta nel ‘96, ecco, noi facemmo una ricerca sui segnali deboli e venne fuori che, perché io ho un’altra passione che torna perfettamente con quello che tu dici, perché io mi accorsi che le ricerche che si facevano t’arrivavano dopo un anno che erano un po’ pesanti e troppo vecchie, in sei mesi i consumatori avevano già cambiato testa, e allora io dissi: “Guardate che quello che conta è cogliere i segnali deboli non i segnali forti, i segnali forti li vedono tutti”, tra l’altro ho riletto un libretto di ??? marketing e c’è proprio scritto che quelli intelligenti sono quelli che sanno cogliere il ???, quindi dice in altro modo le intuizioni, quando le cose sono conclamate le vedono tutti, feci fare una ricerca e facendo questa ricerca venne fuori che la gente aveva, era curiosa, era molto bella, tanto poi te la posso far vedere e che facemmo poi il libretto sul tempo della guerra, venne fuori che il popolo italiano oscillava tra una totale mancanza del senso della storia, cioè non sapevano, anche lì abbiamo usato la sinottica siamo andati, per risparmiare, siamo andati a grattare delle cose che loro chiedono, come tutti voi chiedete un sacco di cose e poi c’avete un patrimonio, e venne fuori che gli italiani non hanno senso della storia, non sanno cos’è il Risorgimento, Rinascimento, da dove sono nati.. Hanno una immensa paura del futuro per questa storia della sindrome delle aspettative decrescenti, poi avevano tutti, e di lì è nata l’idea del convegno, una grande sensazione, sia dal manager impegnato sia dalla casalinga di Voghera, di una complessiva mancanza di tempo, nessuno c’aveva più tempo
Ferrari: Ho fatto anch’io una ricerca per quel convegno
Contri: Appunto l’hai presentata tu all’ASSOLOMBARDA, l’hai presentata tu adesso mi viene in mente. Allora questa sindrome delle aspettative decrescenti fa, secondo me, fa sviluppare, questo è quello che sto notando più nelle vesti di Pubblicità Progresso, fa sviluppare nella gente un bisogno di solidarietà orizzontale fra di loro, quindi una grande accettazione di iniziative quali il banco alimentare, il banco farmaceutico, le adozioni a distanza, queste robe qui, ma anche un pretendere e un gradire da parte delle imprese una maggiore attenzione all’ecologia, alle attività solidali e al fatto che se uno dice io una parte dei miei profitti li dedico non solo, come dovrebbe comunque fare, a rispettare l’ecologia, l’ambiente, le regole, i coloranti e i conservanti e tutte queste cose, ma faccio anche qualche cosa in più, allora di lì è nata tutta questa menata della CSR che secondo me dovrebbe essere co - sostanziale all’impresa perché l’impresa dovrebbe essere etica per natura, io sostengo fortemente questa tesi, il fatto che l’impresa venga dal mondo capitalista non deve essere homo homini lupus deve essere etica per natura sviluppare l’economia in un sistema etico
Ferrari: D’altra parte c’è una definizione della Commissione Europea dove dice “l’integrazione su base volontaria”, in realtà questa è una cavolata perché è volontario, perché non è previsto dalle vigenti leggi che tu fai delle cose per i tuoi dipendenti è previsto di non inquinare entro certi limiti, ma tu dovresti fare di più
Contri: Ma adesso siccome si è manifestato che i consumatori si rivolgono più volentieri a un’azienda che fa qualcosa di più, allora le aziende si sono stimolate a fare qualcosa di più
Ferrari: Allora non è più volontario lo fai perché lo devi fare
Contri: Lo fai perché far bene ti fa bene
Ferrari: Lo fai perché fa parte dell’investimento dell’impresa
Contri: Esatto perché fa parte della tua immagine, allora qui c’è una improvvisa biforcazione, non vorrei fare nomi e cognomi per non inimicarmi della gente, ma c’è chi lo fa seriamente e chi lo fa perché si vuol riverniciare la facciata
Ferrari: Si però se vai a vedere gli stessi convegni, io ho visto un convegno della FERPI qualche mese fa, avevano fatto una ricerca e risultava che gli stessi addetti ai lavori delle relazioni pubbliche dicevano che era una facciata, quindi non ci credono neanche loro
Contri: Dipende
Ferrari: Ma sono pochi quello che lo fanno per davvero
Contri: Telecom Italia, progetto Italia, questi buttano via un sacco di soldi, allora mi spieghi il motivo perché bisogna fare gratis il concerto di Madonna a Roma, io ho parlato con la Caterina Caselli era furibonda perché dice: “Ma come? Noi stiamo facendo fatica ad abituare i ragazzi che nell’era in cui c’è la crisi discografica devono comunque pagare la musica e tu gli dai la musica gratis? Ma quello è fare ???” Quello non è più un’attività, allora le letture di Dante e di Sermonti va benissimo perché è interessante è roba che le piazze sono piene e fai una roba che altri non farebbero, ma dare il concerto gratis proprio no, mentre è molto più interessante, sempre una roba che ho scoperto a Pentapolis di Catania è vedere la grande distribuzione, io sono rimasto stupitissimo perché mi hanno ciucciato al convegno un weekend a Catania, ero furibondo perché eravamo solo i relatori non c’era praticamente nessuno, però ho imparato ed ero entusiasta perché tra i relatori c’erano Auchan, Carrefour, IKEA , DiperDi e quell’altra cosa, ho scoperto che questi grandi della distribuzione, il concetto del paghi 2 prendi 3, la raccolta punti sono ormai delle cose assodate e invece passano addirittura, intrattengono i consumatori per delle ore, non delle mezz’ore, nei sabato pomeriggio nell’offrirgli delle iniziative di carattere solidale, ti fanno sottoscrivere delle adozioni a distanza e il mese dopo tu vai lì e ti fanno vedere le foto dei bambini, cioè si stanno impegnando in attività dove il momento dell’acquisto, tu sai bene che stiamo diventando come in America, cioè il momento che tu vai fuori Milano al grande centro commerciale è il momento di convivialità, ti vai ad affittare al Blockbuster la roba, ti compri cose che non volevi, stai insieme, metti bambini nella nursery come si fa all’IKEA ecc..E però hanno scoperto che le attività di carattere solidale interessano moltissimo la gente di nuovo perché la gente in questo momento di crisi sente un vivo bisogno di aiutare gli altri e ringrazia chi tenta di aiutare gli altri, allora evidentemente fare del bene ti fa bene, e chi l’ha capito, però io trovo che ci sia un prima, per riassumere, che uno dovrebbe rispettare l’ambiente, fare le cose per i dipendenti, gli asili, la mensa, le cose per le mamme che hanno i bambini neonati, insomma cioè questo dovrebbe essere il minimo, in più poi fai delle altre cose che servono a, non solo restaura la chiesetta, ma quello che grave è che tu restauri la chiesetta e poi butti i coloranti nel Po, allora quello non va bene. Tra l’essere e l’apparire la differenza è proprio questa, devo dire che i consumatori piano piano stanno cominciando a capire chi ci fa, chi ci marcia e chi non ci marcia, quindi a seconda poi la cosa che abbiamo visto quando si è sparsa in America che la Microsoft ci fa fare i padroni a un centesimo al giorno allora si è scatenata tutta questa vicenda del lavoro garantito eccetera
Ferrari: Queste cose che tu dici che conseguenze hanno per il modo di operare delle imprese, magari qui possiamo iniziare a parlare anche della comunicazione, cioè cosa intendi tu per comunicazione?
Contri: Comunicazione è tutto, noi dobbiamo veramente toglierci da, e qui è una grande responsabilità degli operatori della comunicazione, che la comunicazione sia essenzialmente il broadcasting e lo spot la grande campagna ecc, veramente comunicare è tutto, è come ti rispondono al centralino quando hai bisogno, quello che ti mandano a casa, sul punto vendita le confezioni comunicano, oramai tutto comunica , le p.r. ciò che si fa e non si fa, e quindi la famosa comunicazione integrata di cui ci siamo riempiti la bocca per anni adesso diventa una necessità, l’unico problema è che da un lato richiede molto più lavoro, molta più fatica e richiede delle microspecializzazioni che in realtà non ci sono, io ho un esempio qua in casa strepitoso della seconda sede della McCann inglese, avere una grande sede a Londra e poi ne hanno fatta un’altra a Manchester con un tale, che adesso è in pensione che si chiama Brian Chail che ha avuto una intuizione geniale, prima di tutto l’ha fatta in campagna, in aperta campagna, sai in una di quelle vecchie case coloniche tutta riadattata, ha messo i creativi nella stalla, poi hanno fatto la mensa interna però era in aperta campagna, invitava i clienti il venerdì sera a fare le presentazioni poi lì a 5 minuti c’era un campo da golf e quindi dopo andavano a giocare a golf ben volentieri il sabato e la domenica, ma quello che è più importante è che ruotava i creativi, ogni 6 mesi li passava da fare la grande campagna televisiva a fare le etichette per la marmellata perché tutto era importante uguale, lo sai che in capo a due anni Manchester ha raddoppiato il business rispetto all’agenzia di Londra perché ha tirato su una cultura d’impresa e di comunicazione dove l’etichettina sul retro della marmellata e lo spot televisivo avevano la stessa dignità e i creativi l’avevano imparato, qua se tu vai a parlare con le grande agenzie ci sono alcuni creativi che vogliono fare solo lo spot e del resto non gli interessa niente
Ferrari: E l’impresa, questo, diciamo il cliente
Contri: L’impresa è lo stesso, oggi abbiamo un problemone perché parallelamente a questa modifica diciamo dell’opportunità di interagire, sta anche venendo meno il famoso pick time cioè si sente meno gente tutti insieme, salvo il campionato del mondo o la Formula uno, che guardano tutti quanti lo stesso programma, oggi c’abbiamo 6 milioni di persone, in Italia, che mollano la tv generalista e vanno a vedere SKY e poi dopo i giovani che guardano sempre meno la tv e si stanno affollando su internet, cioè come diceva sempre un mio collega di New York, dedichiamo sempre meno tempo a singoli pezzi di media e quindi collezioniamo frammenti, allora collezionando frammenti ecco che ritorna l’obbligo di chi comunica di operare una sorta di ricondutio ad humo, cioè io i miei brandelli di valori di marca li devo dare in vari momenti, nel momento dello spot, nel punto vendita, nel momento in cui ti faccio un’offerta, in cui tu mi chiami il mio call center, nel momento in cui tu scrivi sul mio sito e quando io faccio il mio sito, quindi devo essere pronto a cogliere, perché il consumatore, ricordiamo quest’altra cosa, ormai questa cosa è assodata, è un dr Jakill e Mr. Hide cioè si comporta in maniera diversa in certe ore del giorno e in certi momenti della sua vita, durante il lavoro pensi in un modo, durante la vacanza in un altro, il sabato vive in un modo, il giovedì in un altro e non è detto che sia sempre uguale, questo a molto a che fare con il tuo campo delle ricerche, l’analisi del comportamento delle persone comincia ad essere davvero sofisticata perché non è detto che le persone si comportino, io quando sento dire: “Ah qui abbiamo vinto perché abbiamo fatto il 30 % di share” si poi vai a vedere e sono tutti pensionati, Porta a Porta fa il 30% dei pensionati e il 70% sono concentrati al sud, quando poi ci fai la pubblicità della ESSO??? A che serve? A niente, infatti è un mondo che sta per crollare, e quindi le imprese però si trovano impreparate perché fino a ieri, io mi ricordo che solo nella mia storia professionale, ormai sono 40 anni che lavoro in comunicazione, io da sempre ho creduto in queste cose, perché ho sempre avuto una certa visione e ho una articolo del Sole24Ore scritto da me nel ‘96 dove io dico: “Finirà l’era della tv generalista e questo causerà una quantità di problemi”, 12 anni fa io ho fatto una fotografia che adesso hanno portato in giro dappertutto, ho fotografato, ho disegnato quello che capita oggi e ti ho anche detto: “Questo spalmarsi delle audience su mezzi diversi provocherà un problema gravissimo dal punto di vista delle risorse” perché allora la pubblicità dei beni di valore aggiunto andrà a finire su SKY su questi mezzi così e sulla tv generalista andranno a finire le commodities che è noto che le commodities non investono più, quindi vuol dire che la tv di massa sarà sempre più povera e sempre più rivolta a un pubblico che non compra e la tv di nicchia sarà sempre più ricca, avrà sempre più risorse e lì troverai l’auto da 50.000 euro, il computer da 10.000 euro ecc. Quindi a mio avviso le imprese si trovano oggi a uscire fuori, sto parlando dell’Italia in particolare, da un duopolio che gli dava una certa garanzia, perché io mi ricordo quante volte sono andato dai clienti a dire “Fate tante cose contemporaneamente” e loro “Si si che bello che bello” e poi i grandi numeri, vogliono andare solo dal centro media che dice ma noi qui prendiamo l’80%, che poi non è vero, adesso si trovano veramente tutti imbarazzati perché non sanno che fare, perché sono impreparati, e anche lo sviluppo del web in realtà è stato buttato via in larga parte perché hanno messo la brochure aziendale sul sito, perché per molti anni e ancora adesso non hanno capito che internet è un ambiente non è un mezzo da comprare, tu guarda adesso lo sfascio che sta facendo Google, Google che ti propone delle modalità di investimento dove tu paghi solo per il numero di clic che hanno fatto sulla tua roba, cioè loro ti propongono che quando la gente va a cercare “ricerca”, venga fuori la tua società in alto a destra e se per caso cliccano pagherai per quanti hanno cliccato, è una rivoluzione non è che io pago per esserci, naturalmente questo richiede che, quando vedi la società di Ferrari, anche quella frasetta è importante per catturare l’attenzione, tu stai facendo una ricerca sulle ricerche, vedi il nome della tua società però anche quella frasetta, abbiamo proprio fatto una presentazione prima delle vacanze, i copy dovrebbero ingegnarsi, per ora è Google in persona che li fa, però questo per i copy è uno spazio gigantesco perché se in quel momento tu vedi in alto a destra, cioè sembrano delle ricerche ma in realtà sono delle pubblicità e se io vado a finire sul sito della tua società hai fatto bingo perché allora devi capire che in quel momento uno è proprio interessato, e però già il richiamarti per cercare di farti vedere, già in quelle tre parole tu ci devi lavorare, naturalmente questi ragazzi non si divertono tanto quanto fare un film o andare alle Maldive quindi abbiamo pure un problema di aziende abituate a questo broadcasting, abituate a sparare a tutti a dover mettere in piedi questo sistema di interazione e nel momento in cui questo sistema diventa principe c’è un problema di risorse perché questa roba costa un patrimonio e quindi noi avremo uno sciftamento degli investimenti dalla grande comunicazione che si continua a fare per inerzia, ma continuo a sentire un sacco di aziende insoddisfatte e probabilmente, come aveva, molti anni fa io stesso ma anche in giro hanno sempre sostenuto che la catena di valore si sposta sul punto vendita quindi vedi che i punti vendita stanno diventando fondamentali e anche appunto su un’altra grande opportunità che ripeto è ??? però questo ti richiede una grande disponibilità a interagire e quindi ad avere la capacità di farlo
Ferrari: Ecco c’è un punto secondo me centrale, che tu hai in parte già toccato quando parlavi del consumatore, cioè questo consumatore, che parlare di consumatore è riduttivo che è un individuo con varie esigenze, e con questo clima delle aspettative decrescenti si è sviluppata una maggiore sensibilità, una maggiore richiesta di solidarietà pretende verso l’impresa, ecco quando hai parlato di internet e l’hai declinato in modo come anche possibilità di dialogo in realtà il consumatore vuole il dialogo, e se il web ha mancato questa occasione, in realtà ha dato un forte empowerment all’individuo consumatore perché l’individuo va su internet e trova tutto e confronta e trova tutte le notizie brutte sulle imprese, e da questo si è anche sviluppato questo atteggiamento critico. Allora a mio parere è cambiato l’individuo in questi ultimi anni e quindi l’impresa certamente deve vedere i nuovi mezzi e le nuove opportunità, ma il punto focale è il rapporto fra l’impresa e il mio cliente, io non so se tu su questo hai una spiegazione
Contri: Su questo si può innescare un altro discorso che è sempre molto amaro nei confronti del nostro paese, il nostro paese a livello industriale è sempre stato abituato a vivere di rendita, se tu guardi secondo me quello che dice Tabacci è molto vero, lui dice dove sono le vere grandi imprese del nostro paese sono tutti dei disattori, la Telecom, le telecom ti mandano una bolletta, l’autostrada ti fa pagare un pedaggio l’Enel ti fa pagare una bolletta, la FIAT è assistita dallo stato alla fine chi è che crea valore? Pochissimi. Da un lato abbiamo una classe di management, io mi ricordo Manfredo Manfredi, presidente della Barilla tanti anni fa, aveva una visione a breve, tutti hanno sempre una visione a breve, perché anche le attività di cui stiamo parlando oggi richiedono una visione abbastanza a lungo termine, pensare al futuro del mondo, al futuro della tua impresa ma anche del tuo, invece qua anche la seconda opportunità la stiamo ammazzando nella culla, perché mi diceva Severgnini, sul web in America stanno esplodendo gli investimenti, qua in Italia sono pochi spiccioli e per quanto è scomodo vogliono subito portarsi a casa dei soldi dal web e invece no bisogna ancora investirci su questa vicenda e quindi dicevo questa visione a breve; mi ricordo che Manfredi mi diceva questi product manager vengono, mentre noi veniamo.., io ad esempio sono stato vent’anni in una azienda in agenzia, abbiamo cambiato poco, sarò stato in due agenzie e dice questi vengono vogliono mettere sul curriculum che hanno lanciato questo prodotto non è importante come è andata spesso lanciano anche male pur di dire, e poi se ne vanno, e quindi non hanno nessuna lealtà nei confronti, per quei due anni che stanno lì dovrebbero almeno dedicarsi anima e corpo e invece si dedicano anima e corpo al proprio curriculum, e allora questa visione a breve secondo me è un altro dei problemi del nostro paese perché si è cercato di mungere fin dove si è potuto, sfruttare e il mercato del tessile e il mercato dell’automobile, ne posso citare quanti ne vuoi, adesso con il problema della globalizzazione si scopre che non abbiamo investito bene, pensa il turismo che grande occasione mancata, potremmo essere tutti ricchi sfondati come gli svizzeri e non riusciamo, non riusciremo mai a tirarci fuori niente perché di nuovo, io ero a Roma quando è morto il Papa, c’erano i polacchi tutti in fila e vendevano una bottiglietta d’acqua a 7 euro e questi dicevano: “Mai più tornerò in Italia” mi hanno detto che anche i turisti cinesi cominciano a stancarsi e siccome hanno pochi soldi li mandano in un albergone in periferia, trovano un taxista che non solo non parla cinese ma non parla neanche inglese, “Scusa 50 euro per andare in centro”, dopo 4 giorni hanno finito i soldi allora capisci, la visione a breve, la visione del consumatore, il cercare di ciucciargli più soldi che puoi secondo me non è cambiato e tuttora quello che vedo in giro mi fa incavolare ancora di più perché vedo un tentativo di dargli una verniciata con iniziative e sotto sotto le grandi telecom cercano di offrirti, quante pubblicità vengono valutate dal Giurì perché non ti dicono bene lo scatto alla risposta, quanto costa la mail, tu guarda quanto è incrementato il costo del 12 adesso senti che ogni roba ti costa 2 o 3 euro come minimo poi ti fanno stare in attesa, cioè trovo che il vizio italico su questo non è…e trovo che i consumatori si incavoleranno ancora di più quando scoprono la doppia anima e allora il boicottaggio. Ergo si ritorna al punto che se l’impresa sa di essere etica deve esserlo veramente a 360 gradi e oggi eticità, ma anche nel proprio interesse, vuol dire imparare a dialogare con i propri consumatori ma sul serio non per finta. Finché il denaro correva facile, chissenefrega, è un po’ come la storia della pubblicità il duopolio viveva, ma adesso che le risorse sono da misurare con il lentino
Ferrari: Perché queste cose che sono così chiare, e che io condivido, l’amministratore delegato di una grande impresa non le mette in pratica?
Contri: Perché l’amministratore delegato è legato ai 3 mesi, al trimestrale, io mi ricordo che il presidente della mia agenzia precedente, e lui era presidente di una multinazionale, lui arrivava a ottobre, comprava sei o sette agenzie attorno al mondo, consolidava in quell’anno i profitti e lui prendeva un pelo mastodontico, peccato che l’anno dopo ti trovavi una marea di costi o lui vendeva e andava da un’altra parte quindi il fatto di come sono pagati i manager, con i premi annuali, secondo me è stata un’altra cosa perversa
Ferrari: Quale evoluzione può portare?
Contri: Vuol dire che ci sono gli amministratori illuminati che ragionano sul lungo periodo, ma erano i grandi padri padroni, sono quelli che poi però hanno trattato con la politica comunque, hanno cercato di fare i furbi ecc. Tu guarda Telecom che razza di gigante coi piedi d’argilla, questi hanno fatto una marea di debiti con le banche ecc. Il fatto che i giornali siano tutti posseduti dalle banche non puoi mai dire la verità, c’è un sistema che da noi è particolarmente servile per cui adesso ti dico la cosa del Duomo e la Banca Intesa non esce una roba perché non puoi andare a non prelevare l’azionista. Comunque perché non lo fanno? Non lo fanno perché hanno tutti una visione a breve, come per la questione del calcio hanno fatto un grande can can e adesso sta tornando tutto come prima perché il fine giustifica i mezzi
Ferrari: Compreso Matarrese
Contri: L’altro ieri ho incontrato Carraro per strada e gli avrei dato un pugno in mezzo agli occhi, perché ci sono questi uomini qua? Perché la politica in generale sceglie questi individui? Carraro ha 21 incarichi da presidente Medio credito che prestava soldi alle società quotate in borsa di cui lui gestiva, perché sono dei servitori, li senti parlare e dici ma questo .. Mi ha detto Willy Proto che questo bara a golf, allora uno che bara a golf, che sposta la pallina per andare più vicino al.. capisci che, con questo l’hai già fotografato e però la politica vuole questo, Montezemolo vuole questo, Montezemolo e Prodi che ti sparano come icone il direttore generale dell’RCS Perricone un uomo nuovo? Perricone è un truffatorello da 4 soldi come quello lì che stava sempre tutto su dati a Publitalia, incapace, adesso è amministratore delegato di RCS hanno cacciato ??? perché ha tentato di fare il manager e questi vogliono degli esecutori. Allora perché io vedo male il nostro paese perché mio figlio cerco di .. è il nostro paese che nel complesso la vive così, abituati alle rendite di posizione, guai a mollarle e comunque sia si cerca sempre di reiterarle e invece se noi vediamo lo scenario delle imprese che ce la fanno, sono alla fine delle nicchie delle microimprese che con l’intelligenza italiana riescono a vendere della meccanica fine, però le commodities vere quelle grosse, per esempio le piastrelle, ho conosciuto uno e ci ho anche lavorato, noi eravamo i primi al mondo poi i cinesi hanno imparato a farle come noi
Ferrari: Quelli del Duomo
Contri: Quelli del Duomo, io avevo involontariamente lanciato ma anche a nome di tutti noi, avevamo fatto anche quell’altro convegno non mi ricordo se tu eri venuto sul Manifesto della responsabilità
Ferrari: No non potevo venire
Contri: Era successo questo, che una mattina tre mesi fa svolto in bicicletta in Piazza Duomo e trovo tutta la facciata del Duomo coperta de questo enorme pubblicità della Banca Intesa ci sono due colombe che volano, tra l’altro a noi ricorda la pubblicità del gas e poi scritto Banca Intesa gigantesco e in un angolo scritto “Noi questi soldi… Banca Intesa promuove lo sviluppo dei monumenti ..” sui fianchi pubblicità tradizionale c’era addirittura la modella, una roba pazzesca, io non ci ho visto più, casualmente fanno un’intervista al direttore della fabbrica del Duomo, la giornalista aveva saputo tramite il nostro ufficio di pr che io ho con me questa mia intervista e allora esce fuori una pagina intera dell’intervista al direttore che dice: “Ma noi abbiamo bisogno…
Quando il comune di Milano fece il restauro della galleria, ci fece un’enorme trompe l’oeil di una bella visione di una galleria dell’800 così come si usa fare al Montecitorio, non ti fanno una cosa così invasiva, allora io feci un pezzetto però in mezzo alla pagina c’era un trafiletto di 10 righe che essendo tutti esperti di marketing dice “Violato un simbolo sacro” allora io dico la pubblicità è sempre etica se fatta bene perché serve a far girare l’economia, quindi sempre il solito concetto, però ci sono dei luoghi come il Times Square dove i poster di Calvin Klain sono parte del paesaggio urbano ma le grandi agenzie si rivolgono a fotografi di grido, ma in Piazza Duomo non ci puoi mettere quella roba lì, allora mettici un bel trompe l’oeil con un quadro del Duomo del ‘500 e sotto ci metti Banca Intesa grande come una casa, dopo di che io ho scritto anche a Passera dicendo: “Guardi forse non ve ne siete accorti ma avete fatto un errore” infatti sono arrivate tonnellate di proteste, ma che cosa succede? Per di più mi chiama un giornalista e mi dice: “Guardi che sta scoppiando un’altra polemica” perché il giorno dopo che Madonna ha fatto il concerto crocifiggendosi e mettendo il Papa tra i cattivi, sul fianco del Duomo compare una pubblicità di una ditta di vestiario inglese con Madonna come testimonial, per carità castissima, però Madonna sulla facciata del Duomo allora di nuovo intervistata e questo cretino del direttore della Fabbrica dice, perché, avevano protestato le associazioni di cattolici, e dice: “Non capisco perché i cattolici si preoccupano di queste cose, si dovrebbero preoccupare di cose più serie della pubblicità” allora io non c’ho visto più e ho detto: “Mi date uno spazio per scrivere la verità?” “Senz’altro”, e allora io ho scritto: “Innanzitutto se la pubblicità è una cosa poco seria non si capisce perché si spari sulle fiancate del Duomo, secondo, si poteva fare questa roba del trompe l’oeil, terzo, le ricordo che quando l’American Express nell’83 decise di dare un contributo al restauro della Statua della Libertà non ci fece una scritta alta 300 metri che la vedevi dall’aereo, fece una grande campagna pubblicitaria dove disse Per ogni transazione fatta con la mia carta 1 centesimo va al restauro” Risultato: hanno tirato su 2 milione di dollari e last but not least hanno aumentato del 28 % l’utilizzo della carta, una Banca Intesa che ha il bancomat e la carta di credito, io dico perché non fate una roba del genere gli ho detto: “Vi diamo noi una mano” per non criticare soltanto, perché il Duomo di Milano non è un monumento solo dei cattolici ma un pezzo della città, c’è stato su il panettone voglio dire, allora vi diamo una mano per la raccolta fondi, macché, lo sai che non mi hanno pubblicato perché Banca Intesa ha l’8 % del Corriere e gli hanno vietato di farmi parlare. Però per dire che nella responsabilità sociale, allora questa banca non si rende conto che, dico perché devi essere così over presente, ma loro mi hanno risposto: “Ah ma noi l’abbiamo fatto d’intesa con la CEI, con la Curia”, peggio, perché vuol dire che nel momento in cui il Papa si lancia contro il relativismo etico, oggi sarà relativo anche il cemento armato, perché a seconda di come ti gira, e voi mi state dicendo che il fine giustifica i mezzi, siccome avete bisogno di un po’ di soldi va bene Madonna sul Duomo e allora no, se mi state dicendo questo vuol dire che state rinunciando a parte alla bellezza, che noi adesso stiamo facendo un casino di, il comitato della Bellezza, il comitato della Triennale, adesso noi stiamo aprendo un tavolo per studiare dei format per determinati luoghi di particolare valore artistico, culturale e sociale, di proporre delle pubblicità basate sul concetto di trompe l’oeil in maniera che non succeda come, io stavo vicino alla fontana di Trevi per due anni quando ero consigliere della RAI e hanno fatto un trompe l’oeil bellissimo accanto alla fontana ma due giorni dopo è comparsa una scritta Vodafone grande come una casa, e tu vedevi i turisti che diventavano pazzi per fare una foto che non ci fosse Vodafone, come quelli del Duomo torneranno con queste colombe che a noi ci ricordano quelli del gas, e Banca Intesa scritto per 100 metri ma non è giusto, è mancanza di rispetto della tradizione, dei turisti e degli ospiti. Fai un grande tompe d’oeil del Duomo di Milano e poi ci scrivi Banca Intesa sotto lungo 20 metri e lo vedi lo stesso
Ferrari: Ultimo argomento, anche magari sintetico, che cosa fa Pubblicità Progresso in tutto questo e se ha cambiato la sua mission negli ultimi anni
Contri: Innanzitutto la trasformazione da Associazione a Fondazione ha coinciso con un allargamento della missione che vuol dire continuare a fare le nostre campagne ma soprattutto a porci da perno e da filtro positivo nei confronti di questo enorme rumore di fondo che è diventata la comunicazione sociale, perché parallelamente a questa ubriacatura che vogliamo dire della CSR e questa riverniciatura del ripulirsi l’anima, molta comunicazione sociale è fatta per… ed è anche poco efficace, quindi noi abbiamo un ruolo che è anche utile per la comunicazione commerciale perché riducendo in termini di controllo la pubblicità sociale inutile sfebbriamo un po’ l’affollamento e facciamo passare per quel che si può solo quella che conta. Poi cerchiamo di fare cultura con queste iniziative con la Conferenza Internazionale e poi l’archivio che raccoglie tutte le campagne sociali rilevanti per motivi di studio che possono servire sia alle imprese, per chi deve fare cause related marketing per .. per le università, per gli studenti di scienze della comunicazione ecc. E poi io credo che al nostro interno stesso, l’altra sera ne ho parlato con mia moglie, in tutti i consigli ai quali io ho partecipato, il clima che c’è a Pubblicità Progresso è un clima come di una comunità un po’ diversa, forse perché non ci sono materie economiche troppo importanti, protagonismi troppo importanti, come tendenza mi è sembrato di notare la partecipazione a un clima più di una comunità che elabora dei pensieri, li ribalta e li metabolizza in qualche modo, e quindi questo cercare di far cultura, è quello che presenteremo a Pentapolis “Il manifesto della Comunicazione Responsabile” che guarda caso deriva proprio dal cercare di elaborare un decalogo che appunto dica non utilizzare dei valori per finta, non strumentalizzare delle cose che in realtà non possiedi, non promettere, ci riporta di nuovo al discorso di prima, lo vedi che il ragionamento è circolare, non è che la comunicazione è poi lo zucchero a velo che tu metti su una torta fatta di ingredienti un po’ puzzolenti, non è possibile, ormai la gente capisce, vuol grattare e vedere cosa c’è sotto, la possibilità di farlo ce l’ha, perché come dicevi tu prima, ormai su internet, ma anche il concetto del blog, ormai chiunque può scrivere qualsiasi cosa e quindi volendo tu vieni a sapere qualsiasi roba
Ferrari: Si davvero quello è diventato un fattore di empowerment del consumatore, più di quanto non sia diventato strumento per l’impresa
Contri: E quello che noi dimentichiamo, siamo abituati per inerzia mentale a pensare, io per esempio riflettevo in questi giorni su quello che si dice sui giornali, la politica in generale, la politica nel suo complesso, quello che loro pensano della tv è riferito a una fotografia che non c’è più, cioè stanno pensando a una roba che è passata, tu pensa i consumatori di oggi e probabilmente di domani, sono quelli che sono nati col sesto dito, col mouse in mano, come mio figlio, ha 25 anni, è nato con il mouse in mano, io a 9 anni gli ho messo il mouse in mano ed è un genio dell’informatica ma i suoi colleghi sono tutti così, e allora questi qua che nascono con questa capacità di dialogo e di ricerca di informazioni saranno totalmente diversi da noi vecchietti, che già siamo i più svegli che con le ricerche ci manteniamo più vivaci, ma se tu vai dai nostro coetanei, anche nelle grandi aziende, caro mio ti spari veramente un colpo, allora c’è una tale mutazione del mercato proprio per questa improvvisa enorme libertà di dialogo per cui chi non decide di padroneggiare questa maniera in modo intelligente subirà dei tracolli spaventosi, d’altro canto questa cosa è dimostrata dal fatto che Google, che hanno creato un’impresa in un garage questi 2 studenti universitari che da una tesi di laurea hanno creato questo grande motore di ricerca, mi viene in mente una cosa interessante che mi diceva Magrina l’amministratore delegato, lo sai che se tu ti abboni a gmail che è il loro servizio di posta, tu hai addirittura altro che con Microsoft, tu hai 2 terabyte e puoi mettere tutta la tua roba lì sopra, quindi devono avere una quantità di server gigantesca, una quantità di energia, allora dice su che cosa si basano le nostre ricerche? Sul cercare di fare delle macchine sempre più piccole e sempre più potenti e che consumino sempre meno energia, così facendo noi stiamo cercando di risolvere i nostri problemi ma anche i problemi del mondo, perché il problema del mondo qual è? Di avere sempre più memoria su una macchina sempre più piccola macchine sempre più potenti ma che consumino sempre meno perché di energia non ce n’è più quindi capisci come un fatto di business diventi un fatto etico di per sé cioè co-sostanziale, questa mi sembra davvero fulminante come intuizione. Cioè noi facciamo della ricerca per noi ma nel fare questa ricerca stiamo in realtà nel contempo cercando di risolvere i problemi del mondo, la diminuzione delle dimensioni di queste macchine potenti e la diminuzione del consumo di queste macchine potenti quindi risparmio energetico.