Nel bene e nel male, la pubblicità è un argomento che interessa sempre molto. Se ci facciamo caso, infatti, essa trova assai sovente un posto anche nei commenti di quotidiani e periodici, e in sezioni diverse: cronaca, economia, cultura, spettacoli.

L’argomento che viene maggiormente trattato è certamente la creatività, con ampio spazio dedicato ai singoli guru e a fotografi come Toscani.

In realtà non c’è da meravigliarsi dell’alta visibilità di cotanti personaggi, soprattutto se la chiave scelta per apparire è fare in qualche modo scandalo, notizia… mentre, come ha detto giustamente Enzo Biagi, “il bene non fa storia”.

 

Niente altro che il metodico, complesso, articolato lavoro che sta sotto la creatività (punta dell’iceberg che sola appare all’esterno, ai consumatori): il complesso e articolato lavoro che un’agenzia di pubblicità ben strutturata svolge quotidianamente per interpretare i bisogni del cliente, svolgendo ricerche, disegnando scenari, analizzando la concorrenza, elaborando strategie e tattiche di comunicazione integrata che poi si trasformano in strategie e tattiche media e creative, misurando i risultati, proponendo eventuali correttivi, sviluppando nuove attività.

Svolgendo questo importante e delicato compito, l’Agenzia di Pubblicità a servizio completo svolge un ruolo fondamentale per l’utente: lo aiuta a sostenere le vendite dei suoi prodotti e servizi, ma lo aiuta anche a costruire nel tempo il patrimonio del valore della marca e dell’azienda stessa.

E’ un patrimonio che in altri paesi trova anche una precisa valutazione finanziaria: il suo nome è “brand equity”.

Perché si possa costruire questo patrimonio, è necessario che sussistano come elementi essenziali la qualità dei prodotti e la qualità della cultura d'impresa nel suo in­sieme: in una parola, la qualità dei suoi comportamenti complessivi, comunicazione inclusa,

Perché la comunicazione - pubbli­citaria e non - interagisce in ter­mini sinergici con tali fattori, diventando uno strumento non uni­co ma certamente indispensabile alla costruzione del valore della marca.

 

 

A un genio isolato o ad un pool di cervelli coadiuvato da una ben ar­ticolata struttura?

La storia del marketing moderno, dà una sola, univoca risposta. Quella che già tanti anni or sono hanno saputo dare James Procter e William Gamble, che hanno ini­ziato a costruire il colosso P&G partendo da una fabbrichetta di candele e sapone, ma sempre e so­lo appoggiandosi ad agenzie di pubblicità ben strutturate.

Perché il colpo di genio del creati­vo isolato può anche fare centro qualche volta, ma non è in grado - ­se non rapportato con tutto il complesso lavoro che viene prima, durante e dopo - di costruire molto, salvo una buona visibilità per l'inventore dell’ “idea".

I momenti di crisi che stiamo vi­vendo, con la significativa riduzio­ne di risorse a disposizione, richiama ancora di più la necessità che l'agenzia sia quello che Hans Markle, Presidente della Federazio­ne Mondiale degli Utenti di pubblicità, chiede e sostiene: "L'agenzia di pubblicità deve essere l'alter-ego dell'utente. Deve essere un partner che svolge un servizio completo a difesa degli interessi dell'utente e della crescita del valore delle sue marche".

Come è avvenuto per la Kraft, ad esempio.

Quando, nel 1988, la Philip Morris pagò 13 miliardi di dollari per acquisirla, non pagò questa somma enorme per comprare solo macchine per impastare il formaggio o preparare maionese. La pagò per diventare proprietaria di una mar­ca il cui valore è stato costruito e costantemente accresciuto nel tempo grazie al fondamentale sup­porto fornito dalle ben strutturate agenzie con le quali la Kraft ha la­vorato e continua a lavorare.

 

UN SUCCESSO PUBBLICITARIO È SEMPRE FIGLIO DI DUE GENITORI:

CLIENTE E AGENZIA

 

Di per sé, un buon rapporto tra Utente e Agenzia costituisce la migliore condizione perché si co­struiscano campagne di successo… meglio ancora, si incrementi il va­lore della marca.

La stima, il rispetto dei reciproci ruoli, la franchezza nell'esprimere eventuali critiche od osservazioni, la limpidezza nei rapporti contrat­tuali sono solo alcuni degli ele­menti in gioco. E sono proprio quegli elementi che, quando i tem­pi si fanno difficili, possono aiutare entrambi a superarli con successo. Perché - è ovvio - è nei momenti critici che le preoccupazioni ed il nervosismo rischiano di far trabal­lare anche situazioni apparente­mente consolidate.

Quando le risorse diventano limi­tate, infatti, fra i primi obiettivi di un manager d'azienda c'è quello di tagliare i costi variabili, fra i quali si trova la pubblicità. Ma per cer­care di non compromettere le performance delle campagne, la maggiore tentazione è quella di "strizzare" i fornitori, inclusi agen­zie e mezzi.

E’ a questo punto che si può verificare un pericoloso effetto col­laterale del "saving a tutti i costi". L'insistenza per lo sconto sugli spa­zi si fa esasperata, la pressione sull'agenzia per ridurre i fee si fa insistente. Spesso i mezzi cercano di reagire offrendo come sconti speciali "pacchetti" in cui c'è ovviamente del buono e del meno buono, oppure offrono servizi particolari che escludono l’intervento dell’agenzia.

Altre agenzie si fanno avanti, spes­so si tratta di mini-strutture, cop­pie creative, singoli guru: tutti si offrono a meno, promettendo il meglio.

Può sembrare lapalissiano ricor­dare la brutta fine che fa - in tut­to questo - la costruzione del va­lore della marca. Come si può pensare che una TV, ad esempio, voglia e sappia costruire l'abito su misura di cui l'utente ha bisogno, e non cerchi invece semplicemen­te di riempire al massimo il pro­prio contenitore? Come si può pensare che chi si offre drastica­mente a meno possa davvero occuparsi a tempo pieno del com­plesso lavoro di costruzione della marca?

Indubbiamente non è il caso di ge­neralizzare, ma certamente in que­sti momenti si fa strada l'importan­za di un rapporto di fiducia come quello prima accennato, un rap­porto in base al quale, invece di correre il rischio di dilapidare un patrimonio costruito insieme, oc­corre domandarsi reciprocamente come gestire insieme il cambia­mento.

 

LA GRANDE SVOLTA DELLA COMUNICAZIONE

In un recentissimo seminario orga­nizzato dall'AssAP su mia iniziati­va, Enrico Lehmann, Senior Vice­President della McCann-Erickson Worldwide, ha indicato i tre fatto­ri che stanno segnando la grande svolta della comunicazione:

I) l'introduzione di nuove tecnolo­gie

2) un grande mutamento nella psi­cologia collettiva

3) una radicale trasformazione del­la cultura d'impresa

A causa della fusione in corso tra computer, televisore e telefono, una sempre maggiore quantità di persone avranno a loro disposizio­ne una massa enorme di informa­zioni in tempo reale.

In termini psicologici, questo significa lo spostamento dell’asse dell’omologazione a quello della differenziazione: la comunicazione dovrà essere ed apparire sempre più su misura del consumatore cui è destinata. Concetto che in altri paesi si può sintetizzare nel passaggio dal broad-casting al narrow-casting.

Le imprese si orienteranno quindi nel cercare una sempre maggiore continuità e personalizzazione nel rapporto con il consumatore, con notevoli riflessi sulla pubblicità, che dovrà essere migliore, più coinvolgente, più significativa, e dovrà mirare a un pubblico sempre più selezionato e meno indifferenziato. Tutto dovrà essere fatto meglio, a minor costo, e anche più rapidamente.

In questo scenario, la ricerca contemporanea della creatività, flessibilità, rapidità è una sfida che utente e agenzia devono affrontare insieme: che senso ha se uno dei due trova strade di maggior flessibilità decisionale e l’altro invece mantiene un’organizzazione burocratica, lenta?

Ancora una volta, sempre che l’obiettivo sia un progetto di costruzione del valore della marca, e non un “mordi e fuggi”, la soluzione sta nella franca disamina dei problemi comuni sul tappeto.

Ma prima di tutto, dovrebbe esistere a monte la ferma convinzione che quella attuale non è una passeggera crisi economica, ma una vera e propria crisi strutturale, e che molte cose non potranno più essere come prima.

Perché è proprio vero quanto viene affermato in una citazione di Abramo Lincoln riportata in un promemoria che Franco D’Egidio mi diede alla fine di un corso Time Manager cui partecipai con vivo interesse anni fa: “Se prima di tutto potessimo sapere dove stiamo andando, potremmo meglio decidere cosa fare e come farlo”.