L’importante – diceva Rockfeller- non è non fare errori, ma non fare errori dai quali non ci si possa risollevare”. Errori dai quali si possa imparare. In questo senso, per quanto riguarda l’ultimo decennio, al sistema impresa-agenzia di pubblicità si può muovere un solo significativo appunto: negli anni 80, quelli dello sviluppo costante, ci si è dedicati poco alla ricerca e sviluppo. Unica attenuan­te, le previsioni sempre rosee diffuse da fonti importan­ti. In fondo, se tutto sembrava poter continuare ad an­dar bene ancora per molto, che bisogno c'era di preoc­cuparsi?

E invece, quando le cose sono cominciate ad andar molto peggio del previsto, al momento della crisi, diver­se aziende si sono ritrovate indietro con l'in­novazione, con parecchi prodotti assai simi­li tra loro: per anni, infatti, veniva chiesto so­prattutto alla pubblicità di fare la differenza. E le agenzie, a fronte di una mancanza di reali diversità, si sono buttate sulla cura dell'ese­cuzione. Una volta, però, arrivata l'ondata dell'attenzione al rapporto costo-beneficio, entrambi si sono trovati spiazzati. Ed è ini­ziata la corsa a ridurre le spese per mante­nere i margini. Un generale degrado ha progressivamen­te colpito la comunicazione: il mercato dei mezzi, unico in Europa, è diventato un suk dove nulla è certo e tutto si tratta. Nel frattempo, mentre le imprese stanno affannosamente cercando prodotti innovativi che reggano al meglio il confronto qualità-prezzo (ma è risaputo che la ricerca non può dare risultati im­mediati e soprattutto a comando), le agenzie di comu­nicazione più avvedute hanno intrapreso un progetto di re-ingegnerizzazione non indifferente. E ora ci troviamo tutti a dover fare con grande affanno quello che avrem­mo dovuto e potuto fare almeno 6 o 7 anni fa, per di più fronteggiando una pericolosa frammentazione del pen­siero, delle azioni e dei comportamenti.

Con un nuovo problema (che è il rovescio di una gran­de opportunità): il moltiplicarsi delle tecniche di comu­nicazione, di cui si rischia ogni tanto di privilegiare quelle capaci di portare risultati a breve, senza preoccuparsi più di tanto di dilapidare il patrimonio accumulato nel tem­po dalla marca

Anche la frammentazione del servizio d'agenzia sta pro­vocando i suoi effetti perversi: l'aver portato in alcuni casi alle estreme conseguenze lo scorporo della funzione me­dia sta promuovendo innanzi tutto le logiche relative al­la massa d'acquisto, lasciando in secondo piano la relazione con i contenuti. Sentiamo anzi alcuni guru dei me­dia divinare di una nuova professione che vedrebbe al centro il media integrator, con intorno tutti i servizi crea­tivi e di ricerca necessari. In altre parole, si sta cercando semplicemente di ricreare virtualmente un'agenzia a ser­vizio completo, partendo però dal punto di vista dei me­dia: dal contenente invece che dal contenuto. C'è addi­rittura chi teorizza che prima occorre selezionare gli spazi più convenienti e poi infilarci dentro un'idea creativa. E il pensiero? Dove mai sarà andato? Dove sarà anda­to il know how della comunicazione della marca? Fram­mentato pure quello, nell'illusione di spendere meno, di essere capaci di fare un lavoro che in realtà richiede notevole esperienza e gioco di squadra. Frammentazione, dunque, di tecniche, frammentazio­ne di media, frammentazione di pensiero, di comportamenti e di analisi: se alla frammen­tazione si risponde con la frammentazione, la battaglia è persa in partenza. Che fare allora? L'unico modo per salvarsi è tornare a un sano approccio "olistico": disegno di scena­ri, visione, strategia e tattica ben integrati e sviluppati nelle modalità necessarie, ma sem­pre ricondotte ad unum: ecco l'unica possi­bilità per superare qualsiasi turbolenza ed es­sere pronti a fronteggiare anche la frammen­tazione introdotta dai nuovi media e dalla sempre maggiore segmentazione dei target. Quello che oggi serve davvero alle aziende (e che le migliori agenzie possono fornire egregiamente) più che una somma di tecniche è quella planning attitude che sa incrociare le richieste sempre più critiche dei consumatori con le aspirazioni delle imprese e la com­plessità dei media. E’ una visione globale simile a quella del grande clinico, che usa gli esami specialistici come una parte importante per ragionare del tutto, ma senza esserne schiavo. Anche nel corpo umano, infatti, ci sono organi che de­vono necessariamente riferirsi ad altri per poter funzio­nare bene. Se si mettono ad agire da soli, dopo un po' sono guai. E’ l'esempio dell'ipofisi, piccola ghiandola po­sta alla base del cervello che coordina il funzionamento di tutto il sistema ormonale: è una ghiandola minuta, ma - diciamo così - dotata di un grande know how, e che garantisce il buon funzionamento di tutto l'organismo, perché ne ha una visione e un coordinamento "olistici". Guarda caso, proprio come l'agenzia capace di coordi­nare e custodire nel tempo tutto il complesso e articola­to know how di comunicazione della marca.