Il termine etica compare per la prima volta nei testi di Aristotele per indicare quella branca della filosofia che si occupa della condotta dell’uomo e della valutazione del suo comportamento nel rapporto con se’ stesso e con i suoi simili.

Da allora in poi, tutti i grandi filosofi dell’epoca classica si sono occupati di etica con le finalità più diverse: chi perseguendo obiettivi di pura speculazione, chi invece con altre motivazioni, quali, ad esempio, la promozione della fede e della morale cristiana. Tutti costoro tuttavia attribuirono al termine etica lo stesso valore indicato da Aristotele.

Molti anni dopo invece, Hegel ne estese il significato, introducendo la distinzione tra eticità e moralità, intendendo quest’ultima come riferimento esclusivo all’aspetto soggettivo della condotta umana, mentre al termine eticità diede il significato di insieme dei valori morali effettivamente realizzati o vissuti in rapporto ad istituzioni come la famiglia o la società.

Partendo da questa distinzione, apparentemente di carattere esclusivamente terminologico, ma gerarchizzandone il valore in favore di quest’ultima (l’eticità), pervenne all’enunciazione di quella teoria - aberrante per ogni spirito liberale - che viene comunemente ricordata con l’espressione “stato etico”, che costituì il fondamento ideologico dei totalitarismi che hanno insanguinato il ventesimo secolo.

Date queste premesse, la domanda che mi pongo, quando mi trovo al cospetto dei quotidiani ed accorati appelli all’etica provenienti dai soggetti più diversi, è fino a che punto si tratti di richiami disinteressati o non invece mirati ad obiettivi che con l’etica, quella che fa riferimento alla persona e non ad altre realtà, non hanno nulla da spartire.

Non sarà il solito specchietto per le allodole destinato ad incantare le solite “anime belle” pronte ad accodarsi a chiunque parli degli “altri”, con aria ispirata e sguardo trasognato, utilizzando sempre e comunque la “A” maiuscola, come i famosi topi al seguito del pifferaio magico che li condusse ad una misera fine, conseguendo così il suo ben remunerato obiettivo?

Di pifferai disponiamo in abbondanza: politici, imbonitori televisivi, sedicenti apostoli delle più diverse e pittoresche fedi, venditori di pozioni magiche o propugnatori di idee squinternate. Così come disponiamo, anche in questo caso con grande dovizia, di pulpiti, tecnologici e non: tv pubbliche e private, convegni e congressi sugli argomenti più disparati, internet ed altre diavolerie elettroniche. 

Dove vogliano condurre il gregge i nostri pifferai non è dato sapere, ma il dubbio che la meta siano le vorticose acque del fiume è molto forte. Così come è forte il sospetto che, dietro a tanto sacro furore, finisca inevitabilmente per far capolino il business, variamente declinato: il business della solidarietà, il business della responsabilità sociale o quello dell’organizzazione del consenso a vantaggio del miglior offerente.

Ma che ci azzecca - direbbe il sanguigno e citatissimo politico molisano - tutto questo con la comunicazione? Ci azzecca e come, per una serie di buoni motivi, il primo dei quali è che la comunicazione, attività di regola finalizzata ad uno scopo di natura economica, dev’essere onesta, veritiera, corretta. Nel senso che deve perseguire i suoi legittimi scopi, che sono legati ad un interesse di parte, ma un interesse che deve risultare assolutamente palese, dichiarato ed a tutti evidente.

Di qui il divieto, in primo luogo morale, di fare ricorso a tecniche subliminali che celino o camuffino in qualche modo il vero scopo della comunicazione stessa. Per questo mi dico perplesso quando leggo di marketing “virale” o altre simili tecniche di promozione e di vendita.

A mio modesto avviso sarebbe bene che queste iniziative fossero valutate con molta più attenzione da parte dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e dall’Autorità Garante competente e prima ancora - a fronte di una richiesta in tal senso di un Cliente - fossero sottoposte al vaglio della nostra coscienza.

Ed ecco che ritorniamo al nocciolo della questione: entro quali limiti dobbiamo sentirci eticamente responsabili nel momento in cui utilizziamo professionalmente uno strumento potente e delicato come la comunicazione?

E’ fuori di dubbio che siamo responsabili nei confronti di coloro che ci pagano e quindi obbligati a mettere in campo tutte le risorse e tutti gli strumenti che possano favorire il conseguimento del risultato atteso, ma siamo altrettanto responsabili, nell’esercizio della professione, delle eventuali violazioni di quei principi etici ai quali siamo vincolati come cittadini e, soprattutto, come uomini. E qui si potrebbe aprire una dissertazione infinita, dividendoci tra fautori delle tesi di Weber o di Sant’Agostino, di Benedetto Croce o dello stesso Hegel.

Personalmente ritengo che basterebbe ricordare più spesso la lezione di Kant, quando ci ricorda che “l’individuo non può mai essere un mezzo, ma solo un fine”, oppure rifarci - credenti o no - a quei principi etici che stanno alla base della dottrina cristiana e che sono mirabilmente riassunti nella formula “Honeste vivere, alterum non ledere, unicuique suum tribuere”.

Potrebbe essere un modo efficace per vivere meglio il rapporto con gli altri e, quel che più conta, per trovarci ogni giorno, nella nostra vita e nell’esercizio della professione, in pace con noi stessi e con la nostra coscienza.