La mostra suggerisce un breve percorso storico che evidenzia alcune delle molteplici forme in cui si esprime il dono e l’importanza che la comunicazione ha sempre avuto nel diffonderne la cultura. È a partire dalla nascita del linguaggio, infatti, che l’uomo scopre l’altro, con la sua identità e i suoi bisogni e scopre l’importanza del donare per aiutare chi è in difficoltà. Dal dono di cibo, indumenti, denaro, al dono del tempo con il volontariato: molte sono le forme nelle quali si esprime la gratuità.
Il percorso della mostra è articolato in tre sezioni legate al tempo.
Trapassato: il dono e i mecenati - i ritratti storici dei benefattori dell’Ospedale Maggiore
L’Ospedale Maggiore di Milano costituisce uno dei più straordinari esempi di mecenatismo a favore dell’assistenza sanitaria dei milanesi e dell’aiuto ai bisognosi. Fondato nel 1456 dal Duca Francesco Sforza, nel corso dei secoli grazie alle donazioni e ai lasciti testamentari di innumerevoli benefattori, l’istituzione è cresciuta e si è consolidata contribuendo alla nascita di una pinacoteca che non ha eguali. In seguito all’usanza di commissionare un quadro raffigurante il donatore per tramandarne il gesto ai posteri, oggi la raccolta dei dipinti raffiguranti i benefattori dell’Ospedale Maggiore consta di un cospicuo numero di opere. Per concessione della Fondazione dell’Ospedale Maggiore, si ripropongono 5 riproduzioni di quadri nei quali si vede il mecenate con l’opera da lui finanziata sullo sfondo. L’equivalente di vere e proprie campagne di testimonianza sociale ante-litteram realizzate con il linguaggio di comunicazione visiva in voga ai tempi: la pittura.
STRUTTURA DELLA SEZIONE: 1 pannello introduttivo + 5 pannelli con dettaglio in rilievo e testo esplicativo.
Passato: il dono e le prime raccolte fondi - I manifesti dell’archivio Salce
A fine ‘800, il rampollo di una agiata famiglia, Nando Salce, cominciò a collezionare i più bei manifesti italiani e stranieri. Alla sua morte, avvenuta nel 1962, lasciò allo Stato una raccolta di quasi 30.000 manifesti, con la condizione che fosse conservata in una città del Veneto (oggi Treviso). Si tratta di un patrimonio culturale di valore inestimabile in quanto i manifesti - realizzati dai più grandi artisti e art-director del genere – permettono di osservare e analizzare tutto lo sviluppo della grafica moderna, dalla spensieratezza della Belle Epoque all’impegno futurista e alla cartellonistica pubblicitaria dei più diversi stili. I manifesti riprodotti nella mostra hanno una stretta relazione con il dono in quanto riguardano le prime campagne sociali di raccolta fondi realizzate in Italia negli anni ’30.
STRUTTURA DELLA SEZIONE: 1 pannello introduttivo + 5 pannelli dei manifesti con testo esplicativo.
Presente: il dono e la comunicazione sociale - le campagne di Pubblicità Progresso.
La nascita di Pubblicità Progresso coincide proprio con una campagna sociale incentrata sul dono: si tratta
di uno spot per invitare i cittadini a donare sangue che fece epoca anche in termini di rottura di linguaggio
a fronte degli sketch sempre spensierati di Carosello.
Delle quaranta campagne realizzate da allora, vengono illustrate qui quelle che hanno una stretta relazione con il dono in senso lato (sangue, assistenza, volontariato). Oltre alla campagna per la raccolta del sangue, c’è quella che invita a non essere egoisti, quella sul volontariato che riuscì ad avere i diritti per utilizzare la figura di Superman, quella che invitava ad andare a trovare un malato grazie anche ad un diffuso impiego della comunicazione integrata, e quella che chiedeva aiuto per una straordinaria iniziativa a favore dei disabili, per la quale fu commissionata ad hoc una canzone a Lucio Dalla. Una panoramica di stili e di tecniche completamente diversi che fanno anche comprendere l’importanza della scelta dei linguaggi coerenti con gli obiettivi della comunicazione sociale.
STRUTTURA DELLA SEZIONE: 1 pannello introduttivo + 5 pannelli illustranti le campagne selezionate
A fianco di queste sezioni principali se ne aggiungono due contemporanee:
Il dono e le Aziende: il concetto di responsabilità sociale d’impresa si attua in progetti d’impatto sociale edetico
STRUTTURA DELLA SEZIONE: 2 pannelli, 1 per azienda
Il dono della Conoscenza: la mediateca della Fondazione raccoglie in sé il dono che Pubblicità Progresso vuole fare alla collettività con l’intento di migliorare la cultura della comunicazione sociale.
STRUTTURA DELLA SEZIONE: 4 video, 3 montati su totem e 1 plasma montato su banco
Per informazioni: c.dondini@pubblicitaprogresso.org
