Contri: "Inutili i grandi ascolti se non si guarda al futuro"

Pubblicazione: 24 gennaio 2001 11:02
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
Inutili i grandi ascolti se non si guarda al futuro

Per 5 anni presidente dell'Assap, l'Associazioni Italiana Agenzie Pubblicitarie, per 3 membro del consiglio della European Advertising Association e attualmente presidente di Pubblicità Progresso (le campagne utili della pubblicità), Alberto Contri sembrerebbe finito solo per sbaglio nel consiglio di amministrazione della Rai. Invece ci è stato chiamato proprio per il suo background professionale.

A partire da questa sua "doppia anima", secondo lei quanto conta la pubblicità nella crescita di una tv qualitativamente più ricca?

Già nel '95, ancora dentro le conseguenze della grande recessione pubblicitaria del '93 seguita al boom commerciale degli anni '80, io segnalavo che telecomunicazioni, servizi e prodotti finanziari avrebbero rappresentato i nuovi investimenti, e che questo avrebbe comportato la necessità di parlare a nicchie differenziate piuttosto che a grandi numeri. E nicchie significa programmi per un pubblico più colto e consapevole. Oggi si è ancora obbligati a pubblicizzare un nuovo computer portatile a 10 milioni di persone, mentre gli utenti a cui interessa non sono più del 20%. Meglio sarebbe proporli ai 2 milioni che al 90% sono tuoi potenziali acquirenti.

E' una vecchia canzone, tutti la auspicano ma poi non si fa. Perché?  

Probabilmente perché per i due grandi competitori televisivi, pubblico e privato, lavorare sul grande pubblico generalista è più semplice e più redditizio. Ma già l'Auditel è meno grossolano, ti può dire come sono composti i 10 milioni stregati da Taricone, ti dice quanti erano al Nord e quanti al Sud, quanti erano i giovani e quanti i vecchi. Che senso ha, per Rai o ediaste dire genericamente "abbiamo vinto noi"?

Non ci ha ancora spiegato come questo farebbe crescere la qualità dei programmi.

Le faccio un esempio semplicissimo: il prolungarsi oltre ogni limite delle prime serate, facendo super ascolti che non servono agli investitori e scontentano il pubblico di nicchia della seconda serata, sta diventando un'abitudine. Ci fosse un reale disegno non succederebbe. Così quando arriverà il digitale terrestre, quando esploderanno le tv tematiche e con loro la possibilità di investimenti di nicchia, saremo impreparati. La visione è a breve, neanche a medio periodo. Certo, rifiutare la cornucopia che continua a rovesciare dobloni per dei ricavi analoghi ma più complessi da realizzare, è dura.

E perché rifiutarla dovrebbe spingere alla qualità?  

Perché saremmo obbligati a una tv meno indifferenziata. Con la scusa che il grande pubblico non capirebbe, oggi quello più attrezzato culturalmente non può essere mai soddisfatto. Va tenuto presente che il 70% della tv generalista ha una scolarità che va dalla terza elementare alla terza media, con solo un 5% di laureati. In questo senso ogni pseudo sociologismo sul pubblico dopo i successi o gli insuccessi di un programma rischia di essere un esercizio inutile. Anche perché quello che ci aspetta è un’analisi sempre meno generica del pubblico. Lo spostamento di investimenti sarà sempre più complesso. Prenda i telefonini: finché si trattava di lanciarli la tv generalista è stata perfetta, e abbiamo visto il boom che ha creato. Adesso siamo ai servizi derivati, dunque per un pubblico più articolato, capace di giudicare cose complesse, come un portale e le possibilità che offre. Ci vuole una volontà editoriale molto forte – il “primum movens” della Rai su cui insisto da tempo - , per tenerne conto. Invece siamo sempre al “ho-fatto-grandi-numeri-perciò-non-mi-scocciare”. Su questo però irromperà l’abitudine digitale di massa”.

Ci spieghi

Mi riferisco per esempio al cosiddetto “Black box”, che negli USA presto porterà alla fine del tempo collettivo. Si tratta di un registratore-computer dotato di una potentissima memoria fissa capace di registrare in alta qualità decine di ore di tv per un costo di 600 dollari. Lo si lascia acceso tutto il giorno, lui registra tutto, e quando torni a casa decidi cosa vedere. O solo i tg, o solo i film di guerra… Significa che tolta la Nazionale o Sanremo, tutto diventerà un palinsesto fai da te. Così finirà il “prime time”, finiranno i break pubblicitari, eliminabili automaticamente, finirà il modello di tv “tutti-insieme-alla-stessa-ora”. Forse si tornerà all'etimologia di soap opera, al programma ambientato dentro al “mondo” di una certa marca. Sarà la fine del tempo collettivo. Ma in Italia siamo ancora al bollettino di vittoria del sabato sera.