Dalla Pubblicità alla Comunicazione - Federazione Italiana della Comunicazione

Quali sono i driver della nuova era? Quali sono i momenti di spinta, i trend di rilievo del mondo della comunicazione d'impresa?

Pubblicazione: 5 novembre 1996 15:40
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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La Federazione Italiana della Comunicazione è una Federazione di associazioni che riuniscono le 455 società che operano nel campo della comunicazione d'impresa: pubblicità, promozioni, direct marketing, pubbliche relazioni, ricerche di mercato. Pur rappresentando già da tempo l'AssAP (la più grande associazione di agenzie di pubblicità), circa tre anni e mezzo fa, insieme ai rappresentanti delle associazioni delle altre discipline, ho ritenuto fosse venuto il momento di esprimere a livello istituzionale quanto stava avvenendo nel mercato: un progressivo overlapping di tutte le tecniche, molto ben riassunto nel titolo della nostra giornata: dalla pubblicità alla comunicazione.La mia è sostanzialmente una presentazione di scenario che raccoglie una serie di spunti in parte già noti, ma organizzati in maniera da far meglio comprendere che cosa sta accadendo nel mondo della comunicazione.

Quali sono i driver della nuova era? Quali sono i momenti di spinta, i trend di rilievo del mondo della comunicazione d'impresa?Innanzitutto dobbiamo considerare l'evoluzione dei consumatori: sono passati vent'anni non troppo difficili nel nostro Paese dal punto di vista della vendita, i consumatori in realtà erano mentalmente disponibili ad acquistare quasi di tutto. Si lanciava la ventunesima acqua minerale, il mercato la comprava; si lanciava il dodicesimo bagno schiuma e il mercato lo comprava, quindi dobbia¬mo ammettere che se vendere non è mai stato facile, non è stato nemmeno così drammaticamente così difficile.Oggi invece il consumatore è diventato molto più oculato, ha dei problemi economici, è molto più attento al value for money. Fa attenzione a che cosa compra ed al perché lo deve comprare. Ma tiene anche conto dell'uso del pro¬prio tempo, come risulta da diverse ricerche che abbiamo impostato già due anni fa. Il tempo del consumatore, il tempo dell'utente, il tempo della persona che vive, lavora, compra, costituisce sicuramente uno dei principali fattori critici della nostra epoca. Quindi tutto ciò che ruota attorno al risparmio e al miglio¬re utilizzo del tempo sicuramente è uno dei driver fondamentali.L'ambiente in cui tutto ciò si muove è certamente caratterizzato anche da un clamoroso cambiamento tecnologico, come aveva saputo già osservare con grande intuizione il filosofo francese Guénon, il quale già nel '40 diceva, nel libro «La crisi del mondo moderno»: "noi possiamo osservare come tutto stia cambiando da un semplice segnale, che è quello della sensazione della progressiva accelerazione del tempo. Rivoluzione tecnologica ed accelerazione del tempo ci segnalano che stiamo avviandoci ad una implosione".Forse era troppo pessimista, ma aveva già notato come ad ogni grande rivoluzione del sapere ne sia succeduta un'altra in tempi sempre più stretti: da Newton ad Eisntein, fino ad oggi è tuttora un susseguirsi di grandi e piccole rivoluzioni. Oggi noi abbiamo, non dico scoperte di questa portata (ma poco ci manca): ogni settimana c'è qualcosa di nuovo che potenzialmente può cambiare significativamente la nostra la vita.Oggi ci troviamo quindi di fronte a tre forze, tre driver fondamentali: l'evoluzione del consumatore, i cambiamenti tecnologici, e, giustamente, un cambia¬mento del punto di vista del marketing. Sicuramente, ci troviamo di fronte ad un periodo di frequenti e discontinui cambiamenti, un periodo di totale discontinuità. Oggi stiamo vivendo una fase di transizione, solo che a volte non ci si accorge di questo perché il tempo corre, forse è una transizione che durerà per molto tempo prima di un periodo di nuova stabilità, ammesso che ci possa esse¬re ancora come in passato. Sono stati dati molti nomi a questa epoca, si è parlato dell'età della conoscen¬za. Tom Peters parla dell'età dell'informazione, altri dell'età della convergenza, facendo riferimento soprattutto alle moltissime imprese del mondo delle teleco¬municazioni che si fondono. Si parla anche di età interattiva, dell'era digitale. In realtà è tutto vero, queste definizioni sono tutte valide.Ira Carlin, Worldwide media director della McCann Erickson, la società dove io lavoro e per cui mi occupo proprio in Italia della innovazione multimediale ed interattiva, l'ha battezzata ‘l’età esoquantica’, intesa nel senso di un'età in cui ci sono una quantità di forze che agiscono contemporaneamente e vanno padroneggiate tutte insieme.Può sembrare una banalità, ma anche per questo fatto il mondo è sempre meno lo stesso: per il semplice motivo che ormai tutti si spostano senza problemi di confini e le imprese operano su base mondiale, voi trovate l'acqua minerale francese in Messico, trovate la birra messicana a Londra, il Burberry ad Hong Kong, gli spaghetti a Tokyo etc.; le culture, gli stili di vita si fondono e sembrano perdere caratteristiche peculiari.Viviamo in un mondo che non sarà più lo stesso anche per una quantità di contraddizioni che fanno spavento: ormai 'Virgin' significa una molteplicità di cose, da un megastore che vende musica ad una compagnia aerea ad una bevanda, una stazione radio, addirittura un centro di vendita di abbigliamento da sposa; osserviamo che ci sono 60 milioni di indiani che hanno già il loro bravo diploma, ci sono 5.000 vietnamiti che hanno un telefono cellulare. Vediamo che in Germania un operaio guadagna 25 dollari l'ora quando in Cina per lo stesso lavoro guadagna 50 centesimi. Metà del mondo deve ancora fare la sua prima fotografia.Da queste manciata di contraddizioni vi rendete conto di come il mondo sia una cosa totalmente complessa, anche dal punto di vista del marketing. Negli Stati Uniti, ad esempio, ci sono addirittura 64 varietà di una marca di spaghetti, ci sono 24 varietà dello stesso tipo di detergente; ci sono sempre più problemi nel guardare la televisione, per cui è giusta la domanda: ma quanti programmi hai visto quest'anno, quanti canali riesci ad avere, quante riviste riesce a legge¬re un americano, nel cui paese vengono pubblicate contemporaneamente 15.000 riviste?È un mondo in paradossale contrapposizione, da un lato esplode e dall'altro lato si concentra.Pensate al computer, come si è passati in pochissimi tempo dal 286 al 486 ... questa macchina con la quale vi sto mostrando le mie slide in animazione con sonoro è un Pentium 120, ha un hard disk da 1,2 giga byte ... qualche anno fa una macchina del genere occupava tutta questa stanza!Sapevate ad esempio che c'è molta più potenza informatica ed elettronica nella nostra auto di quanto non ce ne fosse nell' Apollo che è stato mandato sulla luna?Certamente è un mondo che si concentra e che usa rapidamente e con disinvoltura i nuovi mezzi, addirittura vi potete fare il vostro sito Internet personale, cosa che qualche anno fa era assolutamente impensabile.Questo ci permette già di parlare, probabilmente, più di massive market che non di mass market: noi siamo abituati ad un mass market nel senso di un mercato di massa dove ci sono dei grossi cluster di consumatori, molto ampi. In realtà adesso cominciamo ad avere di fronte un tale individualismo crescente per cui abbiamo quello che è stato definito appunto in inglese massive, nel senso di una somma di tante piccole individualità, quindi non più tanto dei target di mercato veri e propri, ma semplicemente dei target.Se il mondo non sarà più lo stesso, per di più sarà ancora più complesso.Vittel è una cosa a Parigi, ma non significa la stessa cosa a Rio. Pensiamo all'acqua San Pellegrino che abbiamo sul tavolo della nostra conferenza, per noi è un'acqua che potremmo definire normale, ma negli Stati Uniti è un'acqua ‘chic’ come noi consideriamo in Italia la Perrier.Sono pochissime le marche nel mondo che hanno lo stesso significato, come ad esempio la Coca Cola. In realtà la stessa marca ha significati diversi a seconda di dove la si consuma e a seconda della percezione che ne ha il singolo indi¬viduo. A tutto questo si aggiunge una ulteriore complicazione, queste fusioni di cui abbiamo parlato alludendo all'era della convergenza: la Disney che si compra una stazione televisiva per diffondere i propri contenuti; la Time Warner che si compra la CNN; abbiamo la società di Stephen King, nata per fare degli effetti speciali, che però improvvisamente si mette a fare programmi per la televisio¬ne, lavora per la pubblicità. Insomma tutto quanto si mescola e si confonde, per non parlare delle straordinarie possibilità che nascono dallo sviluppo di Internet.Noi ci troviamo quindi di fronte ad una somma di forze che finalmente ci spingono a realizzare la comunicazione integrata; in fondo l'avevamo già intuito perché già vent'anni fa se ne parlava, ma di fatto non la si faceva. Oggi ci troviamo in presenza di forze che ci permettono di farlo e probabilmente ci obbligano a farla.Se riflettiamo sullo spettro elettromagnetico (è anche curioso vedere come gli aspetti tecnici in realtà influiscono sulle scelte di comunicazione) osserviamo che nella banda della corrente elettrica (50-60 hertz) noi possiamo già mettere una serie di informazioni; le informazioni della radio e della televisione viaggiano nello spazio sino a 20.000 hertz. Già con il telefono cellulare siamo a molto di più, e via via si va a alla sedicesima potenza ... più aumenta la frequenza, più possiamo metterci dentro molte più informazioni. Quindi, di nuovo, abbiamo un vettore tecnologico sempre più disponibile che ci permette di fare molto di più di quello che addirittura riusciamo oggi ad immaginare e domani sarà invece la normalità.Questo è un fatto che ormai è sotto gli occhi di tutti.È ben chiaro, ad esempio, che fino a qualche tempo fa c'erano tre canali ben distinti: uno per il video nel quale passava la TV, i giochi, i film; uno per l'audio, la radio, il telefono; uno per il testo (giornali e computer). Oggi noi ci stia¬mo trovando di fronte alla fusione di tutti questi canali in un canale unico, che di per sé dà origine ad altri tipi, ad altre modalità di diffusione della comunicazione come ad esempio 'news on demand', 'home shopping', 'video on demand' , etc.Questo fatto si porta dietro un'altra considerazione importante: oggi il concetto della rete si sta ovviamente diffondendo anche in tutte le aziende che già la usano molto per il proprio back office.Attraverso l'utilizzo del server, abbiamo la possibilità di impiegare diversi sistemi di trasmissione di dati: dalle reti a fibre ottiche delle varie Telecom, ai cavi, chiaramente ai satelliti ma anche al sistema elettrico (in Canada c'è già da diversi anni una società che si chiama Videotron, che trasmette la televisione interattiva usando la rete elettrica).Tutti questi sistemi confluiscono poi ovviamente all'interfaccia utente che sta diventando sempre più multiforme pur concentrandosi in un solo apparecchio. Su Wired di dicembre c'è già la pubblicità di un computer della Toshiba che ha dentro anche il televisore, il CD Rom, la radio e tante altre cose, manca poco che faccia anche il caffè.Tutto questo significa che ci sono una quantità di imprese che stanno convergendo. Negli anni 70 l’attività editoriale era ben separata dall'attività pubblicitaria, da quella televisiva, dall’attività di comunicazione telefonica, dall’attività di produzione ‘consumer electronics’.Oggi noi assistiamo a questo importante fenomeno della convergenza per cui ci troviamo di fronte a fusioni che danno dei grandi mal di testa alle varie autorità antitrust di tutto il mondo, e che però costituiscono un fatto, una forza insopprimibile che diventa inevitabile perché altrimenti un'impresa che fa tele-comunicazioni, se non riesce o non può occuparsi di tutto, rischia di restare tagliata fuori.Naturalmente questo provoca anche delle collisioni, ci sono imprese che per un verso si alleano e per un altro lottano fra di loro, abbiamo anche dei casi di un editore televisivo che è alleato in un paese con alcuni ed è in guerra in un altro con gli stessi alleati con cui si trova all'estero: ecco di nuovo la complessità della nuova epoca che si palesa ad ogni momento.A tutta questa complessità si aggiunge il verificarsi in concreto di una comunicazione totale, multimediale, interattiva, dove i messaggi si incrociano ma dove anche la vendita diventa una parte stessa del messaggio che io porgo, quindi si riesce sempre meno a distinguere che cosa sia vendita, pubblicità o informazione.Anche a causa di tutto questo, noi ci troviamo di fronte ad un consumatore che sta oggettivamente cambiando; un consumatore che può essere sempre più definito dal media che sta usando: se c'è qualcuno che sta guardando Internet potete essere sicuri che, o è uno scienziato, o è un ragazzo dai quindici ai venti¬cinque anni ben capace di muoversi tra software e hardware. A causa della dif-fusione di Internet e delle reti in generali il media è sempre più dappertutto e i consumatori tornano ad essere sempre di più individui.Abbiamo già accennato al fatto che fino ad oggi si parlava di mass media, mentre da oggi in poi sarà sempre più obbligatorio parlare di massive media, e quindi di singole scelte effettuabili in un mare sterminato di opzioni; dell'attitudine, invece che a sintonizzarsi, a fare surfing, scanning, cioè, come dice uno dei nostri collaboratori che lavora con il MIT, "dobbiamo renderci conto che abbiamo di fronte dei consumatori che dedicano sempre meno tempo ad una quantità crescente di singoli pezzi di media, quindi abbiamo di fronte gente che colleziona frammenti che in qualche modo poi devono ricostruire". Pensate in che mondo ci troviamo dove anche i gruppi ormai non sono più cluster di popolazione facilmente raggruppabili, sono sempre meno definibili demografica¬mente, e sono invece da ricostruire ma dal punto di vista degli atteggiamenti mentali.Secondo ‘l’effetto cohoort’ via via che andiamo avanti con gli anni ci troveremo di fronte ad un crescente numero di persone alfabetizzate informaticamente, e avremo quindi un numero sempre maggiore di persone che comunque saranno in grado di dialogare con una macchina, saranno più digitali, interattivi, avran¬no un computer con un videoregistratore, etc. L'aumento dei cittadini capaci di interagire tramite sistemi innovativi sarà nei prossimi 5-10 anni semplicemente esponenziale.La priorità di chi fa comunicazione è quindi quella di comprendere appieno il significato delle modificazioni che si stanno verificando in un rapporto che da monodirezionale diventa sempre più bidirezionale. Senza mai dimenticare che se è vero che ‘la gente’ sembra voler desiderare più informazioni, è sempre più vero che le desidera avere dal proprio punto di vista e non dal punto di vista di chi gliela fornisce.E poi vuole essere intrattenuta, divertita, interessata, vuole avere in cambio qualità della vita dal bene sempre più prezioso che ci dà in cambio: il suo tempo.Oggi devo dire che le macchine di cui cominciamo a disporre ci permettono di fare questo. Tutto ciò passa ancora attraverso molte modalità diverse che però, quando vengono usate tutte contemporaneamente, ci permettono di rag¬giungere al meglio ed in forma assai più approfondita di prima la comunità dei nostri utenti.Tutto ciò non avviene però senza rischi: uno fra tutti, il più importante, è l'information overload.Noi oggi abbiamo a disposizione una tale quantità di informazioni e di possibilità di divertimento, di selezione di canali, (anche se in Italia siamo soltanto all'inizio), che fa semplicemente spavento. Come avevamo già sottolineato, questo ha a che fare proprio con la questione dell'utilizzo del tempo. Perché, due ore dopo cena restano tali sia che abbiamo dieci canali da vedere, sia che ne abbiamo 250: per vederli noi abbiamo biso¬gno di qualcosa di speciale, qualcosa di diverso da un giornale, dove soltanto sfogliandolo per vedere cosa c'è nei 250 canali ci passo le due ore disponibili. Oggi abbiamo sempre più bisogno di quelli che vengono definiti gli intelligent agent, vale a dire qualcuno che conosca i miei gusti al quale comunque li ho comunicati e che mi sappia dire: questa sera per te c'è a disposizione questo e quest' altro.Molto si può fare nel campo della raccolta di notizie e informazioni selezionate a seconda degli interessi del richiedente. Su Internet ci sono già siti come Pointcast o Pathfinder che, gratis o a costi irrisori, vi fanno una raccolta costan¬temente aggiornata delle informazioni di vostro interesse.Come vediamo, come sempre, ci troviamo di fronte ad opportunità e problemi. In questo senso la nuova epoca ci prospetta una grande sfida, perché può accadere che voi abbiate da un lato la possibilità di essere presenti dovunque, di essere visti in qualsiasi posto ed in qualsiasi momento. Ma avete sicuramente anche la possibilità opposta: che nessuno vi veda, da nessuna parte, mai. Questo è veramente il nodo della questione. Al punto che noi possiamo dire che il consumatore sta diventando esso stesso il medium, perché la sua capacità di scelta è talmente forte che è quasi lui stesso che diventa medium.Per avere un'idea dello sviluppo della televisione via satellite e via cavo, vediamo che già in Cina c'è un 50% di crescita della penetrazione. In pochi anni si è passati da sei canali con tre lingue a satelliti che ti permettono di avere quindici lingue con un completo controllo da parte dell'utente il quale potrà scegliersi tranquillamente l'angolo di visuale da cui vedersi la partita piuttosto che le visioni della corsa automobilistica, piuttosto che ripetere i pezzi che vuole lui. Questo è sicuramente molto significativo, altrettanto sta avvenendo nell’America Latina, anche qua passiamo ad un incremento mostruoso di canali e di nuovo ad un linguaggio multiplo, questo è molto importante perché una delle grosse barriere ovviamente è la lingua, quindi una grande possibilità per i consumatori di scegliersi cosa e come vogliono vedere ciò che più li interessa.Le cose si complicano proprio in Europa, o meglio nell'Europa del sud, l'Italia, il Portogallo, la Turchia, quella che viene definita scherzosamente la Cintura dell’aglio, è quella che ha i problemi maggiori perché ha uno sviluppo, per il momento, molto basso su questi fronti.Vorrei dire che anche grazie a questi satelliti ormai s raggiungono dei gruppi di popolazione mostruosi che contemporaneamente però, come abbiamo potuto già osservare, non sono più dei gruppi ma sono fatti da tante singole persone. Vediamo l'enorme esplosione che hanno avuto in soli venti anni i canali, le televisioni via cavo: negli Stati Uniti si è passati da 9 a 104, questo anche con l'aggiunta di tutte le nuove possibilità che oggi noi abbiamo con i chioschi interattivi, i CD Rom, la televisione interattiva, i servizi on line, Internet, etc.Se tutto questo è interessante, dopo queste relazioni di scenario uno si domanda: ma allora a noi cosa capita? Quando la cosa mi riguarderà davvero?Se osserviamo lo sviluppo che hanno avuto le varie innovazioni tecnologiche, la televisione via cavo, l'home video, la stessa televisione a colori, ci rendiamo conto che bene o male ci hanno messo tutte dieci anni per andare ad un regime significativo. Tutti gli analisti sono d'accordo nel dire che anche questa rivoluzione sarà significativamente avviata nello stesso lasso di tempo. Quindi, è sufficiente capire bene il momento in cui si è partiti per sapere quando anche noi saremo 'a regime'.

THE RISK

THE CONSUMER WILL RETURN OFF THE MESSAGE.THEY WILL EXERCISE THEIR CHOICE.…or they will never find you at all!!

Nel frattempo ci stiamo accorgendo che la pubblicità sta cambiando pelle. E che è certamente ancora il più importante, ma è uno dei tanti momenti della comunicazione d'impresa.I valori di un'impresa, i valori di una marca, i benefici di un prodotto o di un servizio possono e devono essere comunicati in molti modi diversi: oramai non c'è e non ci può essere un modo assoluto. Alle volte io vengo preso anche da un certo sconforto quando sui giornali si parla di pubblicità. Sempre il giornalista titola ‘lo spot’, mentre magari si parla di un manifesto, di una campagna stam¬pa. C'è un pressappochismo e un cercare di ricondurre a tutto come se esistesse solo un modo di fare pubblicità, (lo dico proprio io che rappresento questo mondo), però la pubblicità sta diventando uno dei tanti modi in cui un'idea, un valore può essere fatto passare.E poi non è comunque il caso di essere schematici. Ci sono situazioni in cui occorre fare solo pubblicità, altre in cui usare altre tecniche, altre - e stanno crescendo - in cui utilizzare un mix calibrato e coordinato di tutte.A seconda dell' impresa, dei servizi, dei prodotti, del contesto, degli utenti e dei consumatori occorre decidere come muoversi: per esempio per la banca il punto di contatto con i propri utenti è fondamentale; la campagna istituzionale gioca qui un ruolo sempre meno importante del contatto diretto, dove esplodo¬no le tecniche di direct marketing e di sfruttamento del ‘database management’, proprio perché, come abbiamo già sottolineato, ci sono sempre più persone che hanno voglia di essere contattate direttamente e che chiedono di vedersi offrire servizi utili, concreti e di essere anche un pò ‘coccolati’.Qui c'è un'area veramente mostruosa su cui noi possiamo lavorare, c'è un'a¬rea dove devo dire oggettivamente che la parte più conservatrice del nostro mondo fa un po' resistenza perché delle volte preferisce rimanere arroccata su quello che ha sempre funzionato.Devo dire però che in questo le responsabilità possono essere egualmente divise, perché contemporaneamente anche l'impresa a volte si ferma soltanto su certi fronti e quando gli viene presentato un approccio innovativo non ha il coraggio di muoversi.Perché anche le imprese sono spesso prigioniere del ‘si è sempre fatto così’.Ecco perché dobbiamo cercare di sviluppare questa nuova sensibilità al fatto che ‘tutto comunica’, non soltanto la pubblicità televisiva.Non può essere un richiamo generico, ma un imperativo essenziale perché stiamo entrando in un'epoca in cui i confini dei media si stanno ormai sempre più confondendo e i consumatori e gli utenti si stanno relazionando con voi tramite una quantità di momenti diversi tutti importanti.Ci viene quindi richiesta questa mentalità nuova, più attiva, più interattiva.Dobbiamo evitare di essere presi alla sprovvista dalle possibilità da parte dei consumatori di interagire con voi. Ho lavorato con imprese che hanno addirittura 600 mila indirizzi di loro consumatori che hanno aderito a promozioni, e non li adoperano; hanno in casa una forza mostruosa che non viene utilizzata come dovrebbe.Per finire, desidero riassumere in sintesi il ruolo dei quattro tipi base di comunicazione.Abbiamo la comunicazione 'iconica' che è semplicemente collegata al logo, al simbolo e serve per le grandissime marche (ormai basta quello per ricordare qualcosa, per farvi venire voglia di bere una Coca Cola per esempio). Poi abbiamo chiaramente la comunicazione 'associativa' che è più collegata al concetto della sponsorizzazione.Quindi c'è quella tuttora più in voga, che è la comunicazione 'persuasiva'. A questo proposito vi mostro uno spot fatto a Londra per una marca di caffè: è una storia lunghissima di due che si incontrano, lui era senza caffè, va a bussare alla porta accanto, lei glielo offre e fra i due nasce un'amicizia, che poi sfocia in una storia d'amore. Ebbene lo spot è presto diventato un serial, la gente era interessata a vedere come andavano avanti questi due ...Su questa storia si è costruita una colossale operazione di merchandising allargato per cui si è messo in vendita il CD delle musiche che i due avrebbero ascoltato durante i loro incontri romantici, un libro con le loro avventure amo¬rose, una [guid]a con i luoghi e le vacanze e i loro viaggi; si è insomma proceduto a diffondere tutta una quantità di altri prodotti che in realtà erano collegati al mondo di questa marca, quindi si è fatto qualcos' altro rispetto alla solita pubblicità, si è andati oltre, incrementando in maniera clamorosa la conoscenza ed il significato di questa marca in mezzo ai consumatori.Poi c'è la comunicazione che sta diventando oggi molto importante, quella 'conversazionale', quella che permette lo scambio a due vie, l'interazione, addirittura l'acquisto diretto.Insisto ancora sul fatto che oggi la distinzione fra queste quattro sostanziali, grosse categorie sta venendo meno, perché ci accorgiamo che questi quattro tipi di comunicazione possono e devono essere combinati assieme.Di fatto noi stiamo facendo semplicemente un lavoro di base come quello fatto a suo tempo da madre natura per il DNA, se mi si passa l'analogia di carattere scientifico. Sostanzialmente abbiamo questi quattro aminoacidi di base che stiamo combinando per creare un nuovo gene, quello della comunicazione integrata di cui parliamo da tanti anni e che oggi finalmente possiamo e dobbiamo fare perché si stanno verificando tutte le condizioni tecnologiche e sociologiche che non solo ci permettono di farlo, ma a mio avviso ce lo impongono.