Il declino della tv e la paura di innovare

La stupita reazione del Direttore di Raiuno Fabrizio Del Noce di fronte ai cali di share della sua rete è la riprova dell'esistenza di una classe dirigente italiana - non solo televisiva - che è stata allevata nell'abitudine a vivere di rendita.

Pubblicazione: 17 luglio 2008 10:23
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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Troppi consulenti con molti gel nei capelli e poco cervello.

La stupita reazione del Direttore di Raiuno Fabrizio Del Noce di fronte ai cali di share della sua rete è la riprova dell'esistenza di una classe dirigente italiana - non solo televisiva - che è stata allevata nell'abitudine a vivere di rendita. Nel convenire con lui che alcuni risultati Auditel sono davvero difficili da spiegare, in senso più lato il suo stupore assomiglia a quello che molti hanno avuto di fronte alla notizia che, in termini di performance globale, l'Italia è scesa al livello della Romania. Purtroppo non ci si vuole rassegnare al fatto che senza un'energica spinta innovativa ci si consegna ad un inesorabile declino. Per stare sul terreno televisivo, cosa si vuole pretendere se si continua a reiterare oramai da anni sempre la stessa programmazione, volendo inoltre ignorare che il meccanismo che ha regolato fino ad oggi il funzionamento della tv duopolista sta dando sempre più evidenti segni di usura? Certo non è facile mantenere all'ammiraglia del Servizio Pubblico il suo target decisamente anziano e trattenere ad un tempo - non dico più i più gio­vani - ma almeno i cinquantenni.

Imparare dalla storia dei mediaTorna alla mente, in proposito, la case­history di Epoca, il settimanale popolare della Mondadori che, dopo aver goduto di grande successo negli anni 50 e 60, nono­stante i molti tentativi di re-styling, "invec­chiò e morì insieme ai suoi lettori" come re­citano alcuni testi di marketing. Ma almeno non si può dire che non ci abbiano provato. Oggi in Italia i grandi broadcaster stentano a farsi una ragione di una crisi che con assai scarsa lungimiranza stanno cercando di esorcizzare in ogni modo, vista la loro estre­ma dipendenza dalla raccolta pubblicitaria per le reti generaliste, mentre i cosiddetti nuovi media incassano ancora molto poco, e certo non abbastanza da coprire la pa­ventata riduzione degli investimenti su reti che oltre ad invecchiare stanno diventando una delle tante opzioni a disposizione di un pubblico sempre più frammentato e segmentato. E mentre nel bel paese si cerca di minimizzare il fenomeno, non lo si capisce, o si fa addirittura finta di non capirlo, in Inghilterra, tanto per citare la solita BBC, si tagliano drasticamente risorse umane e finanziarie alla tv tradizionale assumendo nel contempo 700 persone nel digitale e nell'on-line. Il Direttore Generale Mark Thompson è riuscito a convincere i sindacati che osservavano co­me il 99% delle risorse proviene ancora dal­la tv tradizionale con un semplice: "Meglio agire prima che il vento giri improvvisa­mente, cosa che sta già avvenendo".

Sony [guid]a la rivoluzione della tv senza broadcasterCome abbiamo già scritto sullo scorso numero di Comunicando, negli Stati Uniti è tutto un proliferare di iniziative ben più che sperimentali, a base di serial di molte punta­te di pochi minuti ciascuna, offerte gratuita­mente a siti e portali web, già pagate dalla pubblicità in cambio della presenza dei pro­dotti nelle storie. Un approccio che 'può ri­voluzionare il mercato dell'advertismg, of­fendo nuove opportunità a editori vecchi e nuovi che raggiungono così i consumatori più giovani senza aver bisogno di alcuna re­te televisiva. E non c'è nemmeno bisogno di essere editori tradizionali: da pochi giorni la Sony ha lanciato negli States "C-Spot", un nuovo canale finanziato dalla pubblicità e disponibile su internet e sui cellulari trami­te I siti di AOL Video, Hulu, You Tube, Crackle, il servizio mobile di Verizon Vcast e persino direttamente sui televisori Bravia della Sony medesima, grazie al sistema Bra­via.

Italia in grave e colpevole ritardoMentre oltreoceano l'innovazione tec­nologico/editoriale sta provocando rapidi mutamenti nelle dinamiche del mercato dei media, una veloce consultazione con impor­tanti clienti e alcune grandi agenzie di pub­blicità italiane ha dato risultati alquanto de­ludenti: notevole è il timore di esplorare strade nuove, probabilmente perché l'ecces­siva mitizzazione del web (che in Italia ha un giro d'affari infinitesimale rispetto a quello statunitense), ha contribuito a raf­freddare ogni entusiasmo. Più in generale si paga lo scotto di una mancanza di visione globale e integrata, di cui aziende, editori e consulenti vari si debbono assumere la re­sponsabilità. C'è chi deve difendere a tutti i costi la propria rendita di posizione, c'è chi non riesce ad immaginare altra pubblicità se non quella televisiva, c'è chi si è buttato troppo avanti, c'è chi non riesce a svincolarsi da una visione stereotipata del web: tutti si trova­no ora in difficoltà per il calo dei fatturati e quindi senza risorse da investire in innovazione e tanto meno in sperimentazione. Innova­zione e sperimentazione su cui bi­sogna intendersi: troppi consulenti con molto gel nei capelli e poco cervello nella zucca hanno diffuso il concetto che il web sia un ambiente soprattutto popolato da nerd (it: smanettoni) disponibili a qual­siasi pay-per-view , il che è già una contrad­dizione di termini, perché sono proprio i più acculturati informaticamente, ammesso che un contenuto gli interessi veramente, a riu­scire a scaricarlo senza pagare.

Nuova doccia fredda per i servizi pubblici della UEGran doccia fredda sta per arrivare poi su chi nei Servizi Pubblici si illude di fare cassa vendendo contenuti sul web: è in arri­vo una direttiva europea che intende vieta­re lo sfruttamento commerciale di contenuti realizzati grazie al canone. E così, anche i neo Chicago-boys della televisio­ne pubblica sono sistemati, insieme ai loro costosi quanto inutili consulenti. Stupisce la grande incapacità di fare un po' di bench­mark, osservando cosa succede altrove. Stupisce ancora di più che non ci si renda conto che per affrontare un mercato in rapida evoluzione non ci vogliono sedicenti specialisti di questa o quella tecnologia, ma cervelli capaci di gestire un ap­proccio interdisciplinare con una visione olistica e priva di pregiudizi, una grande cono­scenza dell'evoluzione dei mass-media, e la libertà mentale dai vincoli della tanto comoda rendita.

L'Italia arretra anche secondo il WEFTutto l'opposto di quello che sembra allignare in Italia, come affermano i risultati delle analisi del World Economic Forum, che ha preso in considerazione 127 economie a livello mondiale assegnando il Networked Readiness Index, un indice che misura la propensione dei paesi a sfruttare le opportunità offerte dalle tecnologie informatiche per aumentare la competitività nazionale. L'Italia quest'anno ha perso diversi punti, passando dal 38° al 42° posto di una classifica [guid]ata da Danimarca, Sve­zia, Svizzera, Stati Uniti, Singapore e Finlandia. Meglio di noi hanno fatto persino Ungheria, Barbados, Puerto Rico, Thailandia E Cipro. Per quanto riguarda il parametro della qualità delle istituzioni di ricerca scientifica siamo addirittura scesi al 94° posto. Nel descrivere i primi in classifica, il rapporto parla di “una impressionante e continua concentrazione sull'educazione, che si traduce in un sistema scolastico di primo livello, una cultura per l’innovazione con una notevole attitudine pubblica e privata a creare e ad adottare le nuove tecnologie, nonché un mercato e contesti regolamentari business-friendly”. Mentre nel bel paese si è ancora impegnati nello stilare comunicati su “chi ha vinto la serata televisiva”…