Il modello di business dei social network

Pubblicazione: 19 dicembre 2008 15:36
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
IMG_PUBBLI_business-social

Nell'ultimo inserto di "Comunicando" abbiamo esaminato pregi e difetti di alcuni social network quali Linkedin, MySpace, Second Life, Facebook. In sintesi, abbiamo evidenziato come alcune di queste piazze virtuali si trovino a rispondere in forma estremamente veloce e performante a bisogni che l'uomo ha sempre manifestato, in particolare quelli di appartenenza, autorealizzazione, affettività, autostima, che lo psicologo americano Abraham Maslow codificò a fine anni 50 nella sua famosa piramide. Una volta esaminata l'importanza di queste piattaforme dal punto di vista sociologico, occorre ora cercare di capire quale ruolo possono avere nella moderna economia dei media, analizzando il loro "modello di business". Il modello di business dei social network. Se si esclude Second Life, che tende a vendere direttamente agli utenti il diritto a utilizzare uno spazio per costruirvi la propria attività commerciale, offrendo addirittura in cambio di dollari reali i "linden dollar" (la moneta in vigore sul suo pianeta, necessaria per le transazioni relative al business virtuale), gli altri social network si propongono di fare profitti grazie al meccanismo economico detto "della terza parte":  sviluppando cioè attività capaci di aggregare segmenti importanti di internauti, e vendendo poi pubblicità agli inserzionisti interessati a raggiungere quei segmenti. Come abbiamo già sottolineato in altro articolo, questo meccanismo non è affatto nuovo: fin dal loro esordio, le televisioni generaliste sono sempre state gratuite per gli utenti (servizi pubblici come la Rai a parte, per via del canone), mentre il fatturato proveniva e proviene dalla vendita dell'attenzione degli utenti medesimi agli inserzionisti. La grande novità di oggi è invece costituita dal fatto che l'avvento del web, insieme allo sviluppo della pay-tv, dei canali tematici e di molte alte proposte on-line, sta provocando due fenomeni che, sebbene ampiamente previsti, vengono assai male metabolizzati da un mercato sull'orlo di due crisi: una di crescita, e una di contesto economico. Frammentazione delle audience e contatti pesati. Proprio nel momento in cui gli investimenti tendono a ridursi, la frammentazione delle audience su diversi nuovi media comporta una ulteriore riduzione di fatturato e rende assai più difficoltoso e complesso il lavoro dei pianificatori di campagne pubblicitarie, oltre che a intaccare le rendite di posizione consolidate. Per ironìa della sorte, in mezzo a questa turbolenza si materializza l'occasione che  gli uomini di marketing hanno atteso per anni: il momento in cui poter dialogare direttamente con il consumatore, stabilendo un contatto interattivo con segmenti di popolazione ben selezionati e con caratteristiche socio-demografiche individuabili con molta precisione. Eppure, ora che è finalmente possibile, il mercato fa molta fatica ad abbandonare la logica dei grandi numeri e a "pesare" e remunerare adeguatamente i contatti raggiungibili in maniera mirata. Mentre i siti degli editori tradizionali (sia televisivi che della carta stampata) fanno fatica a compensare con la raccolta via web quanto stanno perdendo con tv e giornali, i social network cominciano con successo a mettere in contatto in forma molto più selettiva i consumatori con gli inserzionisti. Come gli utenti diventano promoter pubblicitari. Grazie alle performance del motore di ricerca creato da Google, ecco comparire accanto alla mail appena ricevuta tramite Gmail l'annuncio di prodotti o servizi inerenti a quanto scritto nel messaggio. Nessuno spionaggio e nessun grande fratello. è il semplice sfruttamento di un algoritmo automatico. La pubblicità di Netflix su Facebook (Netflix è una sorta di Blockbuster on-line specializzato nella distribuzione di film in DvD) fa leva sul desiderio dei membri di recensire per gli amici i film che sono loro piaciuti di più.  Incentivando il desiderio di appartenenza e quello di autorealizzarsi esprimendo i propri gusti e il proprio parere condividendoli con il proprio gruppo, editori e distributori riescono a far crescere in forma esponenziale via web la conoscenza dei loro cataloghi. Così come la Dell Computer è riuscita a risparmiare su costose funzioni aziendali facendole svolgere direttamente ai consumatori, oggi Amazon, Netflix e tutti quelli che vivono nella "coda lunga" del mercato - per dirla con Chris Anderson - riescono a trasformare i membri dei social network in accaniti promoter dei loro cataloghi. Crisi epocale e cambio di paradigma. In sostanza siamo nel bel mezzo di un globale cambio di paradigma, soprattutto per quanto riguarda i media. Mentre la crisi economica comporta un grande ripensamento del rapporto tra economia reale e finanza, anche i "rentier" dei media tradizionali, abituati a prosperare grazie a meccanismi consolidati, sono obbligati ad accettare la sfida di alcuni geniali giovanotti che in pochissimo tempo hanno cambiato il panorama dei media inventandosi Yahoo, Google, MySpace, Netflix, Facebook, eccetera. Nel prossimo articolo vedremo come un indomabile 77enne come Rupert Murdoch stia accettando con "Hulu" questa sfida, cercando di incrociare l'offerta di prodotti mediatici consolidati con modalità innovative di offerta via web.