In difesa della pubblicità

Pubblicazione: 10 maggio 1995 16:26
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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Le accuse alla civiltà dei consumi e l'esigenza di aumentare l'occupazione

Sia dal mondo laico che cattolico si stanno sollevando nuove accuse alla pubblicità e alla civiltà dei consumi, responsabili vuoi della disgregazione della famiglia, vuoi della distruzione dei valori più veri. Contemporaneamente si chiede a gran voce e all'unanimità una cosa sola: più lavoro per tutti. Ed è proprio qui che nasce una forte contraddizione.

Innanzitutto andrebbe smitizzata una volta per tutte la favola della pubblicità manipolatrice delle menti: tesi apparsa oltre trent'anni fa in un libro di Vance Packard, e oggi assolutamente non più vera, ma dura a morire: quasi che da allora, sull'argomento non sia stata pubblicata nessun’altra letteratura di alto valore tecnico e di segno totalmente opposto. Gli addetti ai lavori sanno benissimo che oggi i consumatori vogliono soprattutto essere persuasi di una cosa sola: del rapporto costo/beneficio dei prodotti che devono comprare. In più, oltre che un po’ di informazioni e stimoli, dalla pubblicità si aspettando un po’ di divertimento.

Ma al di là di tutto, occorre ricordare con molta semplicità che la pubblicità è una normalissima leva di marketing che aiuta a far vendere le merci, e che è proprio su questo punto che molti critici della pubblicità no si accorgono di cadere in contraddizione. Com'è possibile, infatti santificare il lavoro e poi criminalizzare la vendita dei prodotti che quel lavoro ha creato?

Bisogna creare posti di lavoro, non importa dove…magari in fabbriche di profumi, di orologi, penne stilografiche (mi rendo conto che la provocazione è troppo facile), e allora diciamo automobili, computer, detersivi, pasta, sughi, etc… però non bisogna cercare di venderli, pubblicizzarli, farli conoscere, farli apprezzare di più di quelli concorrenti. Altrimenti si scade nella cultura mercantilista. Come la mettiamo?

Chiariamo che non ci sono contraddizioni con i richiami a far sì che il nostro fondamento di uomini sia sull’essere e non sull’avere, per dirla con Fromm. Concordiamo pienamente anche con chi ci invita ad avere una coscienza più critica nei confronti dei mass media. Tale richiamo ha infatti un nesso preciso anche con il mondo del commercio: le aziende più serie non desiderano altro che consumatori critici, in grado di giudicare, altrimenti come faranno in questa nuova epoca a dare il giusto valore ai prodotti che lo meritano?

Per quanto riguarda il mercato, noi siamo con Alain Minc e le sue tesi esposte in “Ritorno al Medioevo”. No al mercato ingessato come vorrebbe una certa ideologia di sinistra estrema, no al mercato come stato di natura come vorrebbe il liberismo sfrenato, sì al mercato come stato di cultura con alcune regole base rispettate e condivise a favore di uno sviluppo sano.

Poi mi assale un dubbio: non è che in questa critica globale si rischia di prendere una parte per il tutto, alludendo genericamente a molta scadente programmazione generica televisiva, incluse molte telepromozioni di basso livello contro le quali noi stessi ci siamo più volti scagliati? O si faccia riferimento all’eccessivo affollamento di spot, problema che proprio noi del mestiere abbiamo per primi sollevato?

O forse si allude alla cattiva pubblicità, fatta dai cattivi pubblicitari, che può disorientare le coscienze? Ma che dire allora dei cattivi giornalisti, medici, psicologi, sacerdoti che di danni ne fanno come tutti quelli che svolgono male la loro missione nei confronti di un prossimo che pende per ovvii motivi dalle loro labbra? Come si vede, non è lecito prendere una parte per il tutto.

E’ proprio vera dunque la battuta americana: i medici seppelliscono i loro errori, i pubblicitari li sbattono in tv e sulle pagine dei giornali.

Battute a parte, anche per una scarsa attrezzatura tecnico-culturale, oggi rischiamo di venire nuovamente sommersi da un’ondata di natura pauperistica e antindustriale, anche un po’ snob, secondo la quale ci si esalta per il lavoro ma ci si deve vergognare della produzione che ne deriva. Sì dunque al poetico lavoro nei campi di grano a contatto con la natura , no ai crackers del Mulini Bianco? Santificante lavorare alla De Cecco (in fondo la pasta è un alimento povero), peccaminoso lavorare presso L’Oreal?

Via, cerchiamo di essere seri. Invece di inveire e demonizzare, insegniamo ai genitori a stare un po’ di più insieme ai figli davanti alla televisione: trasmettendo loro un metro di giudizio, insegnando loro a decodificare i messaggi: così avremo costruito delle personalità in grado di convivere senza problemi anche con il pericoloso elettrodomestico.

Personalità che saranno anche in grado, oltre che di avere un giudizio sul mondo, anche di distinguere più modestamente una pubblicità buona da una cattiva, un programma buono da uno cattivo, un prodotto buono da uno cattivo…e così via.

E’ in questo senso che siamo pronti ad accettare qualsiasi richiamo a fare una pubblicità migliore, più intelligente,che sappia far pensare e far scegliere. Non possiamo però più accettare le filippiche contro la pubblicità toutcourt, soprattutto se accompagnate dalla richiesta di più lavoro. Semplicemente perché manca di logica.