L'enorme offerta provocherà una turbolenta transizione

Agenzie, utenti e mezzi si trovano oggi a dover fronteggiare contemporaneamente molti fattori di turbolenza: l’emergenza economica, l’evoluzione tecnologica, mutamenti sociali rilevanti. Anche e soprattutto riguardo alla comunicazione e al modo di percepirla.

Pubblicazione: 16 febbraio 1996 16:26
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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Il contenuto farà la differenzaAgenzie, utenti e mezzi si trovano oggi a dover fronteggiare contemporaneamente molti fattori di turbolenza: l’emergenza economica, l’evoluzione tecnologica, mutamenti sociali rilevanti. Anche e soprattutto riguardo alla comunicazione e al modo di percepirla. Già nel ’94, in un saggio apparso su “Wired” con il titolo “Metafisica della realtà virtuale” si leggeva “L’informatica erode la nostra capacità di trattenere significati. Con la mente sempre fissata sull’informazione, la nostra attenzione diminuisce. E collezioniamo frammenti”.In un documento della McCann Erickson sull'impatto dell’interattività sul marketing si afferma “Piuttosto che osservare, sempre più spesso usiamo gli occhi come il pennello elettronico di uno scanner. Consumiamo singoli bit invece che globalità. Abbiamo sempre meno tempo, e quello che abbiamo lo dividiamo tra singoli pezzi di media”Il tempo, principale fattore critico. Il tempo sta diventando e diventerà sempre di più per tutti il fattore critico per eccellenza, come segnalava già due anni fa una ricerca sui segnali deboli commissionata da Assap a Eurisko. Ed ecco che in questo nuovo scenario, che sembra di per sé reclamare nuove istruzioni per l’uso, irrompono la multimedialità, l’interattività, la “rete delle reti” con le sue sterminate possibilità. Esplode la moda di Internet, paradossalmente mentre l’uso del tempo libero mette in crisi i teleutenti di fronte alla straordinaria offerta di 500 opzioni diverse, come sembrano indicare i primi risultati della sperimentazione in corso a Orlando.Ma se oggi Internet è così di moda, lo è per una serie di ragioni molto varie e addirittura contraddittorie: nuova frontiera di una totale democrazia della comunicazione, ma anche totale possibilità di conoscere tutti i comportamenti di ogni singolo utente (con i relativi problemi di data protection). Molte aziende ci vedono l’opportunità di svincolarsi dalla morsa dei distributori tramite l’aiuto di una adeguata logistica.Il sogno del marketing one-to-one. E’ il sogno del marketing one-to-one, sulla cui economicità non tutti sono pronti a giurare, Economist in testa, anche se diversi sono pronti a scommetterci. Da pochi giorni negli Stati Uniti la neonata Juno online services “regala” una casella di e-mail a tutti quelli che accettano di ricevere messaggi sempre accompagnati da una testatina pubblicitaria. Funzionerà? Come sarà il rapporto costo/beneficio per l’inserzionista? E le aziende dovranno per forza fidarsi dei dati forniti dal singolo provider? Da queste semplici domande si può comprendere perché gli utenti di pubblicità non dovrebbero farsi incantare dall'ultima conquista tecnologica, ma assumere un punto di vista rigorosamente pragmatico: infatti non è la tecnologia di per sé che conta, ma quello che grazie al contenuto che veicola può fare per gli operatori del mercato.Quali tecnologie offrono la migliore remunerazione al capitale investito nel marketing? Quali tecnologie forniscono la migliore soluzione economica in termini di accesso da parte dei consumatori? Bisognerà davvero sempre di più pagare i consumatori perché guardino pubblicità? Queste sono le domande che le agenzie di comunicazione devono porre, e alle quali devono ritrovare risposta nell’interesse dei loro clienti.Navigare su un mare di opzioni. Quello che è certo è che ci stiamo avviando verso un sistema assai complesso in cui convivranno una sterminata serie di opzioni di comunicazione e vendita, che le marche dovranno padroneggiare, armonizzare, selezionare con l’aiuto di agenzie di comunicazione capaci di visione olistica, in grado di tenere saldamente in mano il “bandolo della matassa”.Considerato quanto s’è detto, in particolare sul tempo, sarà infatti sempre più drammaticamente possibile l’alternativa “Anything anywhere, anytime or nothing, nowhere, never.”Per una opzione finalmente scelta, altre migliaia verranno scartate, addirittura mai viste. L’enorme quantità di offerta (servizi in rete, electronic retail, video on demand, pay per view, canali tematici, moltiplicazione di canali via satellite) potrebbe minare l’equilibrio su cui si regge la televisione commerciale generalista creando una ulteriore turbolenta transizione prima di giungere a un nuovo sistema di relazioni tra imprese, mezzi e consumatori con nuovi e affidabili metodi di analisi e rilevamento.Ma qualunque sia lo sviluppo tecnologico e i mezzi impiegati, una volta passata la buriana dell’entusiasmo per la novità, c’è una sola assoluta certezza: il vero re sarà il contenuto. La vera differenza sarà sempre e soltanto lì.