La competizione e il mercato

Sapreste riconoscere un detersivo da un altro senza guardare la confezione. No? C'era da giurarci. Del resto come si fa a distinguere due prodotti assolutamente identici? Eppure la nostra scelta non è indifferente, perché da noi dipendono le fortune delle aziende produttrici, destinate a prosperare o a finire sul lastrico, a seconda di quanti clienti riescono a conquistare.

Pubblicazione: 18 novembre 1998 15:35
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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CONTRI: Buongiorno, mi chiamo Alberto Contri, faccio il pubblicitario in una grande multinazionale delle comunicazioni, la Ericsson, mi occupo in particolare dei nuovi media, dell'interattività, della multimedialità. Ho fatto questa carriera cominciando da creativo, quindi colui che imposta le campagne pubblicitarie. Lavorando in una multinazionale della comunicazione mondiale ovviamente si lavora per le grandi marche, che sono in competizione tra loro per imporre i loro prodotti sul mercato. Questo è il tema di oggi. Vediamo subito la scheda.

Sapreste riconoscere un detersivo da un altro senza guardare la confezione. No? C'era da giurarci. Del resto come si fa a distinguere due prodotti assolutamente identici? Eppure la nostra scelta non è indifferente, perché da noi dipendono le fortune delle aziende produttrici, destinate a prosperare o a finire sul lastrico, a seconda di quanti clienti riescono a conquistare. "Mors tua, vita mea" dicevano i nostri antenati. Verissimo, specie in economia. E allora poche storie, bisogna combattere, contendersi ad uno ad uno i consumatori. Come? Per esempio tenendo i prezzi più bassi rispetto alla concorrenza, ovvero cercando di spendere il meno possibile per la produzione. Non per niente quasi tutti i giorni sentiamo parlare di industrie che emigrano, fabbriche che scompaiono dall'Italia e rispuntano come funghi in Ungheria, Romania o Albania, dove si pagano salari da fame. Così i costi di produzione scendono e il prezzo di vendita viene mantenuto a livelli concorrenziali. Un'altra strategia è convincere i clienti che il proprio prodotto è il migliore, vale a dire investire in pubblicità. Torniamo ai detersivi: questo lava più bianco, per quello non esiste sporco impossibile. Storie. Provate a lavare una camicia macchiata di ciliegia, se ne siete capaci. E quell'altro ancora accarezza i colori. Che nella realtà siano tutti sostanzialmente uguali, poco importa, quel che conta è far apparire il contrario. Ogni tanto, di rado, succede invece che qualcuno inventi davvero qualcosa di nuovo. Per esempio, quando alcune ditte misero in commercio detersivi senza polifosfati, cioè meno inquinanti. L'effetto sul mercato fu dirompente e gli innovatori fecero affari d'oro. Ma ben presto la concorrenza si adeguò e annullò lo svantaggio, dando così il via a un nuovo giro di giostre.

CONTRI: Premetto che questa scheda ha un'impostazione un tantino ideologica. Non è così vero che i prodotti sono proprio tutti uguali e che la pubblicità si fa per distinguerli. La pubblicità si fa perché la comunicazione è essenziale. È uno degli elementi che vengono aggiunti e che vengono sovrapposti per vendere meglio i prodotti. Però ci deve essere una qualità sostanziale. I consumatori non sono dei fessi. Dopo un po' di tempo si vedono che i prodotti non funzionano e non vengono più comprati. Quindi è soltanto un elemento fondamentale per aiutare la competizione.

STUDENTESSA: Nella scheda si parlava del detersivo senza polifosfati, quindi di un prodotto eticamente migliore, dove i produttori hanno fatto una scelta "ideologica". Un pubblicitario può giocare sui "valori" che le case produttrici propongono insieme ai loro prodotti per incrementare le vendite?

CONTRI: Tu hai detto una parola fondamentale, la parola "valori". Quando si parla di values, dei valori di una marca, le grandi marche si pongono nei confronti dei consumatori, proprio per una qualità intrinseca dei prodotti che devono avere, ma anche per un sistema di valori al quale fanno riferimento. Ovviamente nel mondo di oggi ci sono grandi marche, che parlano molto della qualità dei loro prodotti, e altre che invece parlano del mondo relativo ai loro prodotti. Tipico è l’esempio di Benetton, che fa un tipo di pubblicità che non ha mai avuto a che vedere con la qualità delle magliette. Avete mai visto una pubblicità Benetton che vi dica quanto è buono il filato di cui è fatta la maglietta? Però si sono occupati di descrivere un mondo molto diverso, di un mondo curioso, dove ci sono contrapposizioni anche sociali. Quindi si sono riferiti a un mondo di valori. Questo è un modo di fare pubblicità. Ma ce ne sono mille. Indubbiamente non è che di per sé sia più etico fare o non fare riferimento a qualcosa. Di fatto se un'azienda sta sul mercato, fa delle poltrone, piuttosto che degli sgabelli, piuttosto che della pasta, - cioè qualsiasi altra casa - e poi nascono altre aziende, che decidono di fare la stessa cosa, o simile, perché hanno scoperto che un mercato è sufficientemente grande per starci e per dar da lavorare a un sacco di gente, perché non dimentichiamo questo piccolo dettaglio: a questo punto combatteranno su due fronti, uno sul fronte dell'innovazione oggettiva del prodotto, cercando di migliorarlo, cercando di fare prodotti che vengono sempre più incontro ai bisogni dei consumatori, e ovviamente si faranno battaglia anche tramite le campagne di comunicazione. Qua, devo dire, è un campo molto aperto, raramente, come si pensa, i pubblicitari creano bisogni. I bisogni ci sono già. Si tratta semplicemente di tirarli fuori, che possono essere i bisogni di appartenenza, i bisogni estetici, i bisogni funzionali. Però è una scienza, quasi un alto artigianato, che negli altri paesi, soprattutto quelli anglosassoni, dà tutta una serie di strumenti, in base al quale si dialoga con i consumatori. Oggi il pendolo si sta spostando da una comunicazione a senso unico -"Ti mando uno spot e poi tu vai al supermercato e compri"-, ad un’altra a doppio senso. Tramite le nuove tecnologie, che permettono una grande interattività, sono i consumatori che pigliano il pallino in mano e dialogano con l'azienda, sapendo di più, intervenendo. E quindi ci si trova di fronte a uno scenario molto più interessante, molto più nuovo.

STUDENTESSA: Quindi in questo senso non esistono valori positivi rispetto ad altri, nel mondo pubblicitario. Tutti i valori sono buoni, purché soddisfino i bisogni del pubblico?

CONTRI: Ci sono dei codici deontologici per chi fa questo mestiere, che sostengono che la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Nell'ambito di queste tre parole, di questi tre aggettivi, comunque l'iperbole è ammessa. Se voi guardate la pubblicità delle automobili, piuttosto che la pubblicità dei profumi, spesso fanno riferimento a delle iperboli talmente eccessive, ma che si capisce benissimo che sono staccate dalla qualità oggettiva del prodotto.

STUDENTE: Come può un consumatore orientarsi in questo universo di prodotti scegliendo il migliore?

CONTRI: In realtà le aziende che investono molto in comunicazione, proprio perché spendono tantissimi quattrini, non si possono permettere di fare dei prodotti scadenti, perché, alla prova dei fatti, quando tu hai poi comprato un prodotto e scopri che non va bene, provi addirittura una forma di ribellione contro quello che ti ha propinato una "bufala", come si dice. In realtà, la pubblicità è quasi una garanzia. Quando voi vedete un'azienda che investe molto e costantemente in pubblicità, è comunque un'azienda che si sottopone costantemente al giudizio dei propri consumatori. Perché c'è un vecchio detto che dice: "Puoi ingannare una volta, puoi ingannare qualche volta, ma non puoi ingannare tutti per sempre. Quindi un'azienda che investe molto, per molti anni è impossibile che abbia addormentato i cervelli di mezzo mondo. Quindi ci deve essere anche una qualità sostanziale. Quindi è una certa garanzia che, quasi rovesciando uno stereotipo, chi fa pubblicità in realtà è perché sa di avere un buon prodotto da vendere.

STUDENTE: È possibile che la pubblicità crei dei bisogni superflui?

CONTRI: Questa è una vecchia storia. In realtà la pubblicità in genere fa leva sulla scala dei bisogni primari: il desiderio di appartenenza, il desiderio di sussistenza, il desiderio di avere delle cose utili, ma certamente non possiamo comunque essere ritenuti responsabili delle grandi disparità che ci sono nel mondo. Certamente mentre noi oggi siamo qua e siamo vestiti con abiti addirittura superflui, c'è una buona metà del mondo che non ha neanche di che vestirsi. Però francamente le aziende che fabbricano questi abiti, danno poi da lavorare a un sacco di gente. Quindi qua si rientra in una sfera etica che tutto sommato prescinde dal nostro lavoro. Una penna stilografica che costa mezzo milione francamente fa lo stesso lavoro di una penna biro che costa millecinquecento lire. Però il fatto che uno la voglia avere, se ci sono delle persone che se lo possono permettere, cioè diciamo che questo ragionamento è un ragionamento pre-etico, che sta forse in un'altra sfera. La pubblicità in realtà agisce su un mandato di un committente, che ha deciso di mettere sul mercato un orologio da venti milioni. Siccome ci sono due milioni di persone al mondo che se lo possono permettere, farà il lavoro per quei due milioni di persone. Certo ci sono pure dei problemi da utente finale, ma io faccio sempre l'esempio: anche una panetteria nelle sue vetrine, con tutti i panini ben esposti, le brioches, i cornetti, e davanti c'è un vu cumprà, con la bava alla bocca, che non ha neanche mille lire. Per lui quella vetrina è uno scandalo. Però che facciamo? Aboliamo le panetterie perché, comunque, c'è una disuguaglianza sociale?

STUDENTESSA: Quasi tutte le pubblicità, tendono più che altro a colpire l'immaginario collettivo anziché spiegare le funzionalità di quel prodotto. Cioè si allontanano, si discostano dal prodotto pubblicizzato.

CONTRI: Ecco, qui forse è un discorso un po' tecnico, però dobbiamo renderci conto che la pubblicità di cui parliamo in genere è la pubblicità televisiva, è lo spot di trenta secondi. E in trenta secondi uno non fa a tempo a dire tutte le caratteristiche di un prodotto. Dobbiamo ricordare che spesso si fa un'altra forma di pubblicità, che si chiama marketing indiretto, quando vi mandano delle cose a casa, dei depliant, stampati vari. E adesso addirittura, con l'interattività di Internet, uno può avere una quantità di informazione assolutamente sterminata. Se voi guardate la velocità delle automobili, in realtà si assomigliano per un certo verso, come stile, come clima. Però quando uno dovrà poi scegliere, a dirsi "Va bene, adesso ho trenta milioni, voglio comprarmi un'auto. Quale prendo?", in parte si fanno influenzare dall'immagine che è stata creata, però poi c'è tutta una parte successiva. Si va dal concessionario, si va a vedere, oggi ci sono dei CD Rom, che ti fanno vedere la macchina in movimento, quant'è grande, come funziona. Quindi è un lavoro molto complesso. Indubbiamente la punta dell'iceberg che si vede, è quella televisiva, che fa comunque spesso riferimento all'aspetto più emotivo che razionale.

STUDENTESSA: Abbiamo detto che nella pubblicità molto spesso il prodotto non è protagonista, cosa vogliono innescare i pubblicitari in colui che guarda la pubblicità, qual'è il processo, che cosa in realtà colpiscono nell'immaginario collettivo, per indurre le persone a comprare.

CONTRI: Beh, ma non c'è una regola assoluta, perché dipende da merceologia a merceologia, dai tipi di prodotti e di pubblico, dal target, come li chiamiamo noi con questi anglicismi che si usano nel nostro settore. Per i detersivi si userà un tipo di messaggio, per un computer un altro. Non c'è una regola assolutamente uguale. Certamente in parte, quando prima ho parlato della scala dei valori primari, c'è un famoso psicologo che ha stabilito una scala di valori primari, nei quali, per esempio, l’emulazione, oppure il senso di appartenenza è tra i primi posti: grandi aziende come Nike, come Levis, fanno molto riferimento sul senso di appartenenza e si inventano dei concerti, si inventano delle grandi manifestazioni, sponsorizzano dei programmi, fanno dei progetti di larghissimo raggio per coinvolgere i giovani. In realtà, quando poi uno si mette quella maglia, non ha comprato un tessuto per coprirsi, ha comprato una marca per dire: "Io faccio parte di questo gruppo sociale".

STUDENTESSA: Come spiega le pubblicità dove il prodotto proprio non c'entra niente, a volte non si capisce neanche di che cosa lo spot sia la pubblicità?

CONTRI: Di cosa si tratta però uno lo vede, vede il logo, il marchio dell'azienda. Quest'azienda ti propone un modo di vita. Poi si dice "appartenenza sociale", ma anche "appartenenza a uno stile di vita". Uno che si veste casual piuttosto che in un'altra maniera, perché vuole dare un'immagine di sé. Quindi è comunicazione anche questa alla fine. Tutti noi quando ci vestiamo, comunichiamo in qualche maniera. Anche; voi ragazze, voglio dire, se vi truccate o meno. Il trucco è una forma di farsi pubblicità. Siete già tutte belle in partenza, però uno decide di aggiungere qualcosa. E questo vale anche per i prodotti.

STUDENTESSA: Senta io volevo chiederLe perché ha portato la pasta.

CONTRI: Ho portato la pasta perché trovo divertente questo aspetto, perché si pensa che sia un prodotto banale. Se voi sapeste le paste come differiscono fra di loro! Per fare la pasta e darle una certa forma – spaghetti, penne ecc. -questa deve passare attraverso le cosiddette trafile. Se queste sono di teflon e non di bronzo la qualità cambia moltissimo. La pasta assume una rugosità diversa, per cui le vecchie trafile di bronzo permettono alla pasta di raccogliere il sugo in maniera diversa. Allora, per quello si dice: "I prodotti sono tutti uguali". Non è vero. Anche un alimento così semplice, come la pasta, può essere prodotto in tanti modi diversi e avere una qualità, al di là dell'uso dei grani, dell'uso dell'acqua, di come è fatta appunto, di come la rugosità permette o meno di raccogliere il sugo, già vi dà l'idea di una grande differenza. Ho portato anche un'altra cosa, che è il computer, per dirvi un po' i due estremi, attraverso i quali oggi si oscilla: da un lato, è il prodotto con la sua qualità intrinseca, che comunque può essere molto diversa, in molti casi, contrariamente a quello che si pensa, e dall’altra un altro tipo di prodotto, come per esempio il computer, ma anche il telefono cellulare, per esempio, che stanno dilagando anche nel nostro paese, in cui la quantità di servizio intrinseco di nuovo è elevatissima, si assomigliano per certi versi, però tutto si sta spostando verso ciò di cui il consumatore ha bisogno. Noi oggi per esempio ci rivolgiamo ai computer o al telefono cellulare per avere una serie di servizi che francamente, fino poco tempo fa, erano impensabili. Ora la comunicazione di questo tipo di prodotti, per esempio, è molto più sofisticata, perché a questo punto non è più sufficiente parlare di status, parlare di: "Io sono usa che usa il computer", solleticare la fantasia per dire: "Tu sei un innovatore se possiedi quella marca di prodotto". Qui bisogna andare veramente oltre. E quindi la pubblicità diventa una forma di comunicazione molto più articolata che viene incontro alle esigenze e alle domande del consumatore. Per esempio è recentissima l'immissione sul mercato di una lavastoviglie e di una lavatrice che ha un telefono cellulare connesso all'interno, che dialoga direttamente col Centro di Assistenza, per segnalare i guasti. Per cui non c'è neanche più bisogno che voi telefoniate disperate:"Mi si è bloccata la lavatrice, cosa faccio?". Questo è venire incontro ai bisogni dei consumatori. Naturalmente chi ha scoperto per primo questo si porta un vantaggio competitivo, per tornare al tema della nostra trasmissione, la competizione, aggiungo qualcosa di veramente utile. Non è una sovrastruttura. È veramente un servizio in più. Ora vedete come oggi su una quantità di prodotti il servizio sta diventando fondamentale e sta diventando ancora più fondamentale far capire come funziona questo servizio. Naturalmente in trenta secondi non è così semplice.

STUDENTESSA: Tuttavia, anche se c'è competizione, tuttavia colui che scopre qualcosa di innovativo, poi viene comunque ripreso dalle altre società.

CONTRI: Così abbiamo descritto in pochissime parole il libero mercato. A un certo punto ci sono milioni di consumatori, che sono interessati a comprare questo prodotto. Altre aziende scoprono che possono produrlo anche loro, o meglio, o uguale, o addirittura a prezzi inferiori, e qui si scatena francamente la libera concorrenza. Ma è la libera concorrenza che permette a un sacco di gente di trovare un lavoro. Perché giustamente se ci fosse, se seguiamo questo principio che ha diritto solo uno che ha trovato quest'innovazione a farlo, certo, esistono i brevetti, questo è un modo per tutelare chi ha scoperto l'invenzione e l'ha applicata a dei prodotti. Ma poi il mercato va avanti e uno si inventa un'altra cosa. E questa devo dire è una sorta di meccanismo insito appunto nel nostro mondo dal quale, tutto sommato, non ci libereremo mai.

STUDENTE: Lei non pensa che chi può permettersi di indossare una certa marca costosa, venga a far parte di una élite sociale, e quindi venga diviso da chi non può?

CONTRI: Oggettivamente sì. Ma questo francamente non so come si possa risolvere se non in altra maniera. Cioè questa diventa una scelta che sta a monte. Se uno non può permetterselo, non può permetterselo. Ma la nostra società è una società in cui esistono le differenti classi, anche socio-economiche. Questo è un dato. Ma non penso che alla pubblicità si possa chiedere di occuparsi di questo. Se mai è la modalità in cui questo viene posto. Oggettivamente per alcune persone può sembrare offensivo. Qui si può fare la differenza fra consumo e consumismo. Tutto sommato il consumo è buono, perché il consumo fa vivere le persone. Ci dobbiamo mettere in testa che è il consumo che fa marciare l'economia. La pubblicità non è nient'altro che il motore di questa economia di consumi. Il consumismo proprio perché è un "ismo" diventa un errore e diventa eccessivo. Però su questo che ci siano aziende che poi ci campano, francamente non è di per sé immorale.

STUDENTESSA: È più il mercato che segue le aspettative delle persone, o viceversa, sono le persone che seguono e accolgono ciò che viene loro imposto dal mercato?

CONTRI: Questa è una bella domanda, tipo se viene prima l'uovo o la gallina. Indubbiamente, come stavo dicendo, quando c'era un prodotto solo, c'era un solo detersivo bastava dire che c'era e tutti lo andavano a comprare, perché era utile: serviva per lavare. Quando hanno cominciato a nascere i concorrenti, che via via erano in parte diversi, in parte no, quando poi si è andati poi verso una progressiva omologazione, effettivamente lì c'è il rischio di cercare di convincerti di qualcosa che in realtà non è. Però insisto su quello che ho detto prima: è possibile, in larga parte, che la gente si faccia convincere di qualcosa che non è; ma non per troppo tempo. Mettiamola in altro modo: le aziende che immettono prodotti sul mercato e che fanno pubblicità sono sempre di più obbligate a una qualità costante nel tempo e questa è una sorta di garanzia. Si sforzano con i reparti di ricerca e sviluppo per trovare sempre nuove caratteristiche. Certo può esserci sempre questo lato: di inventarsi caratteristiche, che di per sé non sono poi utili, che però piacciono. Allora ecco perché si fanno ricerche di mercato, ecco la responsabilità in realtà di chi fa questo mestiere di annusare il sentire comune, di sapere che cos'è che va, di cos'è che piace ai ragazzi, ai meno giovani, ai più giovani, agli anziani. Per parlare con loro, sintonizzarsi nella maniera giusta. Certo, questo lascia un po' il profumo di qualcosa di magico e anche un po' di stregonesco, perché insomma sembra quasi che questi indaghino nei nostri cervelli. In realtà si cerca di capire che cosa la gente pensa, che cosa desidera di più e si cerca di andarle incontro. Certamente la possibilità di svicolare e di essere, di tornare a essere grande fratello piuttosto che far inculcare desideri non corretti, può esistere, però, ripeto, fa parte più della patologia che della fisiologia. Altro tema invece è quello della competizione vissuta, visto che oggi una delle tante competizioni non è soltanto sulla qualità del prodotto, ma sul prezzo. Visto che i quattrini sono una merce sempre più rara, ecco che le aziende stanno facendo uno sforzo tremendo, per cercare di contenere i costi. E qui nascono anche dei problemi etici veramente grossi, perché andare a produrre in altri paesi, a dei prezzi bassissimi, magari facendo lavorare bambini piccolissimi, questo pone un grosso problema. Ho partecipato due anni fa a un Seminario molto interessante proprio su questo. Responsabili di questi prodotti dicevano: "Ma per noi va comunque bene così, perché piuttosto che non mangino, piuttosto che non facciano nulla, è meglio che lavorino i bambini". Però pensate quella nazione come andrà avanti. Questi bambini che non hanno mai studiato nulla, che sono stati lì, a cucire palloni tutta la vita. Qui nascono dei problemi etici oggettivi. Per fortuna ci sono anche delle vere e proprie rivolte dell'Associazione dei consumatori, che, appena si viene a sapere che una grande azienda, anche di un marchio notissimo, usa questi mezzi, adoperano fortissime contromisure di pubblicità negativa. Quindi c'è una sorta di autocontrollo, di autocensura, oppure di censura pubblica nei confronti di un'azienda che usa questi metodi. Questo però ci porta a parlare anche del mercato globale: come noi oggi lavoriamo. Le multinazionali vedono il mondo come un piccolo paese con una piazza come questa, dove ciascuno di voi è un piccolo paese.

STUDENTESSA: Quali sono gli strumenti per comprendere se un'agenzia pubblicitaria è più competitiva di un'altra?

CONTRI: Qui dovremo entrare un po' nel tecnico. In realtà è un misto di conoscenze, di marketing, di economia e di competenze creative. Ci sono questi talenti, che sanno inventare le campagne pubblicitarie, che devono essere, tutto sommato, delle persone molto colte, delle persone che vanno molto al cinema, che sono anche dei creatori. Essere creativi non è una cosa che si impara tanto facilmente. Spesso è una dote di natura che deve essere assolutamente coltivata. Ripeto negli altri paesi, soprattutto negli Stati Uniti, dove è nata la pubblicità, ci sono ormai delle scuole molto accreditate. Si va all'università. Qua da noi ancora uno deve fare un percorso, tramite Economia, o anche magari venendo da Filosofia o da Lettere oppure da niente, come ho fatto io, che ho cominciato facendo Legge, poi ho smesso. Ho cominciato a lavorare. Però poi lo si impara, lo si impara sul campo. Certamente è una disciplina molto dura e richiede, ad un certo punto, una grande conoscenza dei mercati, una grande conoscenza delle tecniche delle comunicazioni, quindi diventa una forma di artigianato, che ha un aspetto di scienza e tecnica, perché oggi, per esempio, la comunicazione multimediale interattiva che sta nascendo e la cui grammatica e sintassi stiamo scoprendo in questi giorni, sostanzialmente è tutta da fare. Quindi ci troviamo anche su un fronte molto nuovo.

STUDENTESSA: Quindi siete in una continua evoluzione?

CONTRI: Il dato fondamentale è la curiosità, la creatività. Una definizione di creatività è vedere la realtà da un lato non banale. Quando voi restate sorpresi da qualcosa, uno spot che vi piace, che vi incuriosisce è perché vi ha colto un attimo da un lato che non vi aspettavate, magari mescolando elementi a voi molto noti, come la musica di una canzone famosa; però, più che un ottimo regista, sostanzialmente là dietro c'è un lavoro di mesi e mesi di persone che hanno analizzato il tutto e poi sono riusciti, con un quid, che francamente è di pochi, a trasformare dei dati oggettivi, razionali: "Voglio vendere questo prodotto, perché costa meno, perché è migliore, perché ha queste qualità" in un qualcosa che vi colpisce, che vi cattura l'attenzione e vi spinge a dire: "Beh questa volta lo provo!".

STUDENTESSA: Quanto pensa che possa influire sull'acquirente il prezzo di un prodotto, a prescindere dalla qualità?

CONTRI: Anche qua non si può generalizzare, dipende dal prodotto. Comunque il prezzo ha certamente la sua importanza, perché quando uno decide di comprare un determinato bene si fissa mentalmente un budget, diciamo una quantità di spesa, rispetto a quello che lui pensa debba essere giusto per quel prodotto. Quindi, al di là della bellezza - certo vi sarà capitato mille volte di trovarvi di fronte a un oggetto, a un capo di abbigliamento per esempio, che era al di sopra delle vostre possibilità, ma di desiderarlo terribilmente. Avete fatto probabilmente dei sacrifici, avete rinunciato a qualcos'altro perché lo volevate - sostanzialmente il prezzo è una delle caratteristiche fondamentali.

STUDENTESSA: La bravura di una certa pubblicità è anche quella di mettere più in risalto le qualità del prodotto nonostante il prezzo?

CONTRI: Non è sempre così, il meccanismo che stavo descrivendo adesso è un'eccezione. In realtà non si può. In realtà oggettivamente un prodotto deve avere una sua categoria di prezzo per l'uso al quale è destinato, oltre il quale non si può andare. Se no, si entra in categorie di prodotti dove, se uno può spuntare un prezzo enorme, è perché sa che quello viene comprato è raro. Non so, uno Swatch oggi costa una cifra limitata. Uno Swatch da collezione non ha prezzo. Quelli che fanno la collezione di Swatch sono disposti a impegnarsi la nonna pur di comprarselo. Questo però attiene ad una categoria del tutto personale.

STUDENTE: Esiste un criterio, da un punto di vista morale, che spinge un industriale a produrre dei prodotti sfruttando il lavoro minorile?

CONTRI: Già l'idea, l'affermazione di per sé è immorale: cioè sfruttare il lavoro minorile.

STUDENTE: Sì, l'affermazione è immorale. Volevo sentire il Suo punto di vista.

CONTRI: Penso che il criterio che sta alla base del ragionamento, è dire: "Io devo produrre a costi più bassi". Quindi uno va a cercare sul mercato del lavoro mondiale. Qui si potrebbero aprire una grande quantità di discussioni sul fatto come oggi invece, in Italia, ma soprattutto i problemi sindacali, viene visto con una forma di protezione, quasi come se noi non vivessimo nel resto del mondo. Oggi ci sono dei lavori, c'è una flessibilità, che negli altri paesi è possibile, che da noi non è possibile. Questo obbliga molte aziende a andare fuori. Questa è la grave responsabilità di non capire che purtroppo bisogna passare attraverso una maggiore flessibilità per avere più lavoro. Poi c'è l'aspetto estremo di quello, che - quando si sa -, viene punito dal mercato. Però ripeto: ci sono anche esempi dell'India e di altri paesi, in cui le stesse comunità sono grate di avere; questo è il grave problema, perché visto da noi è un obbrobrio, visto da loro è un'opportunità di sopravvivenza. Allora: certo che la moralità ultima delle imprese è se mai dire: "Va bene, ora si può fare una forma di contratto: io ti faccio fare questo tipo di lavori, però poi questi ragazzini oltre a farli lavorare, faccio loro anche la scuola gratis". Ora ci sono delle multinazionali che fanno questo. Perché c'è un vecchio proverbio che dice: "Regala - un pesce a uno, mangerà un giorno; insegnagli a pescare, mangerà tutta la vita". Se gli insegni a farsi una professionalità, a crescere, oltre che a dargli la possibilità di mangiare, perché, comunque, se questi non mangiano, muoiono. Quindi tutto il resto sono discorsi.

STUDENTE: Quindi per alcune società indiane è lecito sfruttare i bambini?

CONTRI: Non lecito. Adesso io sto parlando non delle società, delle compagnie, ma della società civile dell’India: è addirittura visto come una benedizione, che arrivi la multinazionale, che dia la possibilità di lavorare. Naturalmente è come se io avessi a che fare con un analfabeta che non sa nulla e io approfitto di lui. Questo è un po' il problema. Allora qua si pone la questione che è oggi su tutti i giornali, di come aiutare questi paesi, di come comunque sfruttare questa opportunità. Perché è un'opportunità, perché, al di là del lavoro minorile, c'è anche un lavoro che costa meno. Vi faccio un altro esempio: proprio nella mia multinazionale chi si occupa dell'amministrazione a livello informatico è un gruppo di persone che sta in India. Perché per noi che bisogno c'è che stiano qui a Milano, a Roma o a New York? Stanno in India, perché tutto è virtuale. Siamo tutti collegati via rete. Perché là il lavoro informatico costa dodici volte di meno che nel resto del mondo e sono altrettanto bravi. Che dobbiamo fare? Lavoriamo con loro. Sono loro che si occupano di tutto l'aspetto informatico sono collegati via rete e quindi questo è il mercato. Quando si parla di competizione, ci dobbiamo rendere che è questa la competizione.

STUDENTE: Fino a che punto la pubblicità può distorcere e deformare la realtà.

CONTRI: Può distorcere e trasformare la realtà come tutti i mass-media in generale, come la televisione, come tutto ciò che interviene nelle percezioni audiovisive.(si visiona una scheda )

CONTRI: In questo rapido montaggio di immagini abbiamo visto mettere insieme la povertà del mondo con la ricchezza di tante merci, con lo spreco. Ma questo francamente ci riporta a questo problema della competizione e anche della moralità del consumo e del consumismo. È stato chiesto prima se la pubblicità può modificare la realtà. Sì, può modificare il modo di pensare nella misura in cui tutto ciò che passa oggi attraverso i mezzi di comunicazione di massa comunque ci influenzano. Noi ad un tempo li influenziamo e ad un tempo ne siamo influenzati. Insisto nel dire - poi magari parliamo di questo -, come oggi le nuove tecnologie, l'interattività, la possibilità di interagire tramite Internet o con le aziende, riporta nelle mani dei consumatori, una grandissima possibilità di agire in prima persona. Se voi sapeste come le aziende sono preoccupate delle reazioni dei consumatori o per le lettere che si scrivono ai giornali, o per lettere che si scrivono ai servizi di assistenza, o addirittura, oggi, tramite Internet, mandare centinaia di e-mail, perché quella cosa ha funzionato o non ha funzionato, farebbe capire come questo atteggiamento, che in parte si è compreso, che avete un po' percepito, di comunicazione a una via che modifica il nostro modo di pensare, ma in realtà ci appartiene completamente, può oggi essere sfruttato molto di più. Il consumatore finale può intervenire molto di più anche nella scelta delle imprese, lamentandosi scrivendo, facendo sentire il proprio parere oppure facendo campagne, come si sta facendo, anche di carattere etico su questa o quell'azienda, che usano il lavoro minorile, in giro per il mondo.

STUDENTESSA: Dunque non si può parlare di etica nel mondo della pubblicità? Cioè: una azienda, per esempio, non sfrutta più il lavoro minorile perché sente che è una cosa sbagliata, oppure perché non ha l'approvazione da parte del pubblico che non compra più quel dato prodotto?

CONTRI: Entrambe le cose. Un mercato si muove secondo delle regole, delle norme, delle leggi. Cioè, se è vietato un certo colorante dentro un alimento, è vietato punto e basta. Quello che viola questo divieto commette un reato. Alla stessa maniera chi, come si è detto prima, utilizza forme illecite o comunque al limite del lecito, per abbassare i costi, viola certe norme. Però ci sono delle norme non scritte, che appunto stanno nel sentire comune, per cui i consumatori possono ribellarsi quando vengono a sapere che certe merci vengono prodotte in maniera diciamo illecita. A questo punto l'eticità di chi propone è fondamentale. È anche fondamentale la reazione da parte dei consumatori. Siccome lo si sa, perché ci sono delle ricerche, l'atteggiamento di chi fa comunicazione è improntato a un'estrema attenzione, perché guardate che il patrimonio, che si accresce nel tempo, è come se voi tutte le volte mostrate di voi stessi una certa immagine: gestite, pensate, parlate con i vostri vicini, i vostri amici, vi vestite in una certa maniera. Ci tenete a essere come siete. Sostanzialmente questo è ciò che fanno le grandi marche: tendono a costruirsi un mondo e a porsi in quella maniera lì. Qualsiasi cosa rischi di buttare a mare questo patrimonio, giustamente che non è solo di immagini, ma che è in larga parte di immagini e costruito negli anni, su questo prestano molta attenzione. Ecco perché si fanno tantissime ricerche, ecco perché c'è quasi un obbligo a una eticità, ma non per motivi etici, diciamocela tutta.

STUDENTE: Ma il bombardamento della pubblicità che c'è su Internet, sul web in particolare, non c'è il rischio che magari questo bombardamento faccia sì che la pubblicità abbia un effetto contrario sul consumatore? Le faccio un esempio: ci sono molti siti che hanno degli sponsor, che pagano la maggior parte delle spese ai gestori del sito e vogliono in cambio un'immagine che pubblicizzi l'azienda. Quando io devo andare a vedere il sito e devo spendere soldi e tempo a scaricarmi quell'immagine, non c'è il rischio che magari quella pubblicità e quindi l'azienda abbia degli effetti contrari su di me, e quando devo andare a comprare un prodotto ne preferisco un altro?

CONTRI: Oggi le modalità di fare comunicazione su Internet si stanno scoprendo e sono molteplici. Questa domanda ci porta a un punto fondamentale. Internet è nato per essere qualcosa di assolutamente gratuito. Purtroppo si sviluppa a una velocità tale che non può più essere gratuito. Quindi ci si domanda: "Ma chi pagherà tutto questo?". Allora ci sono quelli che vi offrono le caselle di posta elettronica gratuita, altri addirittura vi rimborsano la quantità di tempo che voi passate al telefono, però in cambio di che cosa? Di sottoporvi alla visione pubblicitaria. È un po' lo stesso meccanismo, se pensate, della televisione commerciale, la quale vi dà dei film e in cambio vi dovete cuccare l'interruzione pubblicitaria. Questo è un po' lo stesso ragionamento. Ovviamente si può farlo con maggiore o minor pressione, con maggiore o minor attenzione. Devo dire che ciò che oggi interessa di più su Internet, sono le comunità virtuali, cioè raccogliere le persone intorno a degli interessi particolari e quindi non fare una pubblicità indiscriminata. Se io so che in questa stanza, mettiamo, potenzialmente ci sono venti di voi che passano la sera su Internet a cercare le chitarre piuttosto che la musica, io cercherò di darvi dei messaggi relati a questo tipo di mondo. Però non è detto che lo debba fare obbligatoriamente con i banner - così si chiamano queste strisce, con su la pubblicità -; lo posso anche fare facendomi sponsor di una chat su questo argomento. Quindi tutto vedete che di nuovo evolve sempre verso delle forme di organizzazione in cui le persone trovano una loro autonomia responsabile. Certamente c'è poi chi lo fa, semplicemente sparando una quantità di comunicazione pubblicitaria, anche sulla rete, ma francamente non sono quelli che hanno più successo.

STUDENTESSA: Attualmente si sta molto parlando della Benetton, a proposito dello sfruttamento minorile. Ma non è anche questa una forma di pubblicità?

CONTRI: Tu hai toccato un punto fondamentale, perché noi si parla sempre di pubblicità, perché è quella che si vede, quella che sta nello spazio delimitato del trenta secondi molto visibile. Poi c'è una forma di comunicazione, che ha a che fare con le pubbliche relazioni o con gli eventi. Per esempio, le aziende spesso fanno eventi che provocano in qualche modo una serie di articoli sui giornali. Noi apriamo i giornali, li leggiamo e non sappiamo in realtà che quell'articolo che parla di quel determinato tema è stato poi scritto perché è stato sollecitato da un evento, che è stato creato proprio per far parlare di quel prodotto spesso. Non a caso proprio la RAI sta partendo con una iniziativa. Fra poco si presenta questa idea di leggere il giornale nelle scuole tutti i giorni, con una scuola diversa, per un'ora e mezza, per imparare a decodificare anche come è fatto un giornale e cosa ci sta dentro. Spesso molti articoli, anche scritti da giornalisti professionisti, in realtà trattano temi che hanno avuto come spunto, diciamo, un elemento detonatore che è stato invece creato ad arte. Adesso io non credo che questo del lavoro minorile, anzi quello penso che probabilmente sarebbe stato più interessante per determinate aziende, che non se ne parlasse, però adesso esplode questo tema e questo tema va su tutti i giornali. Di conseguenza, però, l'azienda che a questo punto si trova, come si dice in gergo, a "gestire una crisi", perché è uno che viene scoperto a fare questo, dirà le sue ragioni e potrebbe o restare, diciamo, punito dal mercato, perché in qualche modo si è scoperto qualcosa che non funziona, o addirittura convincere tutti quanti che lui invece ha fatto una cosa giusta e quindi questa crisi si può risolvere a suo favore, quindi influire sui consumatori alla fine, oltre che per il solito spot.Infatti non a caso la pubblicità, quella tradizionale, è la più trasparente, perché la riconoscete come tale. Vi può piacere, vi può non piacere. Sapete comunque che c'è qualcuno che vi vuole vendere qualcosa. Vi può anche piacere, vi può stimolare, vi può appagare, vi può incuriosire, però sapete che al di là c'è un signore che firma in fondo alla pagina, che firma in fondo allo spot, che dice: "Io ti voglio vendere quest'auto, questa penna, questo vestito". Spesso ci sono altre forme, dove è un po' meno chiaro.

STUDENTESSA: Come fa il consumatore ad accorgersi, a distinguere ...

CONTRI: Negli Stati Uniti queste domande non se le fanno perché è connesso al fatto: esistono le merci e che le merci debbano essere vendute è un fatto. Noi invece abbiamo sempre questo pregiudizio, quasi ideologico, che nel concetto di merce e di compravendita ci sia qualcosa di negativo. Perché ci dobbiamo difendere per principio. Se uno ti pone dei beni, te li suggerisce, te li sottopone, te li vende anche nella maniera più conforme ai tuoi bisogni, e tu sei soddisfatto, per carità, puoi fare tutte le domande che vuoi, però francamente il mondo americano non si fa questo tipo di domande. Certamente noi europei siamo più contorti su questo.

STUDENTESSA: Forse siamo più contorti proprio perché vogliamo soprattutto una qualità buona del prodotto che a volte manca. Molte volte c'è anche l'inganno. Quindi essendo una popolazione furba e intelligente, credo che ci poniamo queste domande apposta, per non essere ingannati.

CONTRI: Concordo sul fatto che gli americani sono un poco più creduloni, ecco, mettiamola così. Ma guardate che loro poi sono molto specializzati. Per esempio l'università americana dà poca impostazione generale, come la diamo noi, però raggiunge dei livelli di specializzazione altissima, per cui in ogni settore ci sono degli esperti che noi ce li sogniamo. Ma io volevo soltanto dire che è un po' curioso che si debba però sempre cercare di andare a trovare, dietro a qualsiasi atto che ha a che fare con una compravendita o comunque con il mercato, che il mercato sia qualcosa di peccaminoso. Il mercato è qualcosa di per sé utile e buono. Tant'è vero che poi nascono invece gli organismi come l'antitrust, per evitare che il mercato venga violato, che la concorrenza venga violata, per esempio tramite la corruzione, tramite sistemi scorretti. Allora questo è quello su cui occorre parlare. Però, oggi come oggi, credo che ci siano quasi degli anticorpi in tutti noi, visto che è proprio la competizione fra le aziende che impedisce ... Certo, ci fosse una sola marca, che può dire sempre e solo quello che vuole, francamente ci troveremmo in presenza del grande fratello. Ma se ci sono cinque, sei, sette, dieci marche, che, proprio perché si fanno concorrenza fra di loro, si smascherano addirittura. In America c'è la pubblicità comparativa. Io posso dire: "Guarda che quello ha detto che quella macchina è così Io ti dimostro che non è vero"; oppure: "La mia invece è meglio. Ma perché?". Questa è una forma di moralità del mercato, dove la competizione vi dimostra che si è un po' scoperti uno di fronte all'altro e quindi è più difficile fare i furbi.

STUDENTE: Facendo una ricerca su Internet abbiamo trovato un paio di siti utili all'argomento. Il primo è il sito della Banca di Roma, su cui si trova un Osservatorio, diciamo, sull'andamento del mercato del denaro (www.bancaroma.it). Nel secondo si trovano approfondimenti sul tema della pubblicità ingannevole oppure la normativa nazionale sulla pubblicità.CONTRI: È una bella dimostrazione di come, navigando per pochi minuti, si possano già trovare on line tutte le informazioni necessarie a saperne di più.