La crisi della marca rivoluziona la pubblicità

Il fenomeno degli hard discount e delle private labels è collegato a un particolare momento di transizione nella storia della marca in Italia. Cercheremo di inquadrare tutta la tematica facendo tesoro anche dei seminari organizzati dall’Assap in collaborazione con Nielsen e Centromarca, ai quali hanno partecipato oltre 850 manager di aziende e agenzie di pubblicità.

Pubblicazione: 9 novembre 1994 15:56
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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Il fenomeno degli hard discount e delle private labels è collegato a un particolare momento di transizione nella storia della marca in Italia. Cercheremo di inquadrare tutta la tematica facendo tesoro anche dei seminari organizzati dall’Assap in collaborazione con Nielsen e Centromarca, ai quali hanno partecipato oltre 850 manager di aziende e agenzie di pubblicità.La fine di una fase storica dei mercati di largo consumo. Iniziamo con uno spunto di Daniele Tirelli, chief economist della Nielsen: “Si è conclusa ormai in modo irreversibile una fase di sviluppo dei mercati dei prodotti di largo consumo. I consumi privati, nel loro insieme, cresceranno da qui al 2000 a tassi più contenuti dei precedenti decenni (tra il 2 e il 2,5% annuo); la domanda maggiore sarà per i servizi, dato che i beni di largo consumo perderanno di peso nel sistema di spesa delle famiglie”.Ritardi nell'innovazione dei prodotti e prezzi elevati sembrerebbero essere due dei principali motivi alla base dello sviluppo degli hard discount in Italia, che nel 2000 potranno rappresentare circa il 15% della grande distribuzione.Consumatori più sensibili al rapporto qualità/prezzo. E’ da un po’ di tempo, infatti, che i consumatori hanno cominciato a prestare molta maggiore attenzione che in passato al value for money, e a decidere quindi di comprare al prezzo più basso possibile quei prodotti che, per la loro prestazione, non meritano di essere pagati più cari. Il fatto è ancora più significativo se pensiamo che negli ultimi 15 anni i prezzi dei fast moving comsumer goods sono in costante diminuzione. Ciò significa semplicemente che per mantenere inalterati o migliorare i profitti, produttori e distributori dovranno sempre di più impegnarsi nella frenetica ricerca di maggiore produttività ed efficienza.

Per sopravvivere, anche i giganti cambiano. In occasione della sua relazione annuale agli azionisti, tenuta proprio alcuni giorni fa, Edwin Artz, presidente della Procter & Gamble, ha potuto presentare in ogni settore e in ogni regione del mondo crescite in volumi e in quote di mercato grazie a tre fattori: ricerca di un più stretto rapporto qualità/prezzo; innovazione dei prodotti, riduzione dei costi e quindi dei prezzi (operazione tutt’altro che indolore, se si considera che P&G ha dovuto eliminare l’anno scorso il 12% della propria forza lavoro in tutto il mondo, pianificando la chiusura di trenta impianti). Ma ora gli analisti americani parlano della miracolosa trasformazione di un gigante lento in un marketer agile e aggressivo.Ed è con una simile strategia che Luigi Bordoni, direttore di Centromarca, ha annunciato la riscossa delle imprese di marca in Italia: “Potenziamento della ricerca e sviluppo; innalzamento dei livelli di innovazione sostanziale, di qualità e di valore aggiunto percepito; ricerca di razionalizzazione, efficienza ed efficacia; maggiore essenzialità sia nel prodotto che nei modi dell’offerta; migliore sintonia tra la comunicazione e le nuove attese del consumatore; prevalenza dei contenuti sostanziali rispetto agli elementi di pura immagine”.

Capire i nuovi consumatori. Tutto per reagire a una crisi del prodotto di marca che “Prima di tutto, è crisi di lettura del consumatore finale” ha affermato Domenico Ioppolo, direttore media di Nielsen. “La brusca frenata degli investimenti pubblicitari partita nell’autunno del ’92 non va semplicisticamente attribuita alla congiuntura negativa che ha interessato l’economia italiana negli ultimi anni, ma va più propriamente ricondotta a quei fattori strutturali (sviluppo dei consumi, crescita del prodotto di marca) che hanno determinato il boom degli anni 80 e che sono entrati in una fase di maturità”.Le ricerche a nostra disposizione ci dicono che stiamo parlando di un consumatore che non va semplicemente alla ricerca degli hard discount inseguendo il prezzo più basso, come affermano assai superficialmente alcuni commentatori: la verità è che ci troviamo in presenza di una inalterata propensione al consumo che si declina in comportamenti assai più soggettivi e comunque assai meno facilmente pilotabili, e solo in apparenza contraddittori. Per fare un esempio, si comprano i bicchieri di plastica dove costano meno, magari per riempirli con acqua minerale da 3.500 lire la bottiglia, si risparmia sulle commodities per poi concedersi una vacanza più costosa… e via di questo passo.

Un nuovo approccio alla comunicazione. E’ semplicemente ovvio che, a fronte di un tale scenario, l’approccio alla comunicazione debba cambiare.Negli anni della “Milano da bere” gli scaffali dei supermercati si sono affollati di prodotti simili tra loro, mentre alle agenzie veniva tutto sommato impropriamente chiesto di realizzare una pubblicità che creasse agli occhi dei consumatori quella differenza che i prodotti non avevano. Una volta saturati tutti i mercati, nemmeno il più entusiasta ottimismo ha potuto modificare quanto inevitabilmente doveva accadere, e che oggi è sotto gli occhi di tutti.

Da agenzie di pubblicità ad agenzie di comunicazione. Ma non è mai troppo tardi. Oggi, mentre le aziende affermano la loro volontà di cambiamento, le agenzie di pubblicità più avvedutesi stanno trasformando in agenzie di comunicazione, in quanto alle aziende serve finalmente nei fatti un consulente capace di ideare e orchestrare strategie sempre più articolate e complesse che includano tutte le più diverse tecniche oggi disponibili.Perché, come ribadisce giustamente Ioppolo “rispetto a questo nuovo consumatore, oggi più che mai re del mercato, la comunicazione deve giocare un ruolo maieutico, capace cioè di stabilire un costante dialogo tra consumatore e marca”Questo recupero della centralità di una consulenza così articolata, si accompagna inevitabilmente a una ridistribuzione dei pesi degli investimenti. Il peso della tv potrebbe essere ridimensionato – oltre che per gli ormai noti problemi di efficacia legati agli affollamenti – a fronte di un maggior impiego di altre tecniche da usare di concerto.Tornare al rispetto dei ruoli. E di fronte a un consumatore sempre meno facilmente inquadrabile più difficile da trattare, assai meno utile si dimostra l’offerta di spazi, consulenza e promozioni fatta direttamente dai mezzi, in quanto si rivelano interventi inevitabilmente grossolani di fronte alla complessità delle esigenze di un dialogo tra consumatore e marca in cui, come dice Bordoni: “il vincolo di qualità e di eccellenza si estende dalla prestazione del prodotto all’insieme di tutti i comportamenti”. Purtroppo a molti non è ancora chiaro che tale complessità dovrà essere gestita con investimenti globalmente inferiori.Più complessità, meno investimenti. Con questo ridimensionamento tutti dovremo fare i conti: anche se è intuibile che faranno più fatica quanti erano abituati a ragionare in termini di crescita costante, e i cui comportamenti aziendali sono stati alterati da oltre un decennio di politiche monetarie inflazionistiche. E se è vero – come affermano alcuni economisti – che siamo entrati in un’epoca di inflazione bassa, chi lavora sui consumi e per i consumi dovrà muoversi con grande acutezza di ingegno ed estrema sofisticazione di analisi e di supporti.Il crescere di hard discount e private label potrebbe causare inoltre, con molta probabilità, la scomparsa delle marche follower dal quarto o dal quinto posto in poi, con inevitabile drenaggio degli investimenti a esse collegati.I tempi dell’intelligenza. Per l’industria di marca, le agenzie, i mezzi, si preannunciano quindi tempi meno facili. Ma non per questo privi di opportunità. Tutti insieme dovranno inoltre affrontare la difficile transizione alla nuova era della reale interattività della comunicazione (dalla quale ci separano almeno 5-6 anni, non meno, per giungere a un regime accettabile) senza facili ottimismi di maniera, ma con il sano pessimismo della ragione. Che è poi quello che ha permesso alla P&G di Edwin Artz di continuare a fare buoni profitti mettendosi nella posizione più adatta per affrontare la sfida del 2000.