La pubblicità scopre l'hi tech

Solitamente si pensa ai cambiamenti come a un processo lineare, direi analogico. Ma per decodificarli mentre accadono è forse più utile un approccio che potremo definire "digitale".

Pubblicazione: 13 giugno 1997 15:47
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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Solitamente si pensa ai cambiamenti come a un processo lineare, direi analogico. Ma per decodificarli mentre accadono è forse più utile un approccio che potremo definire "digitale": un approccio che ci consenta di richiamare contemporaneamente ai nostri occhi dati, eventi, concetti, così da poter formare all'istante un chiaro quadro sinottico.

Da un po' di tempo ormai si parla dell'evoluzione della comunicazione di impresa nel nuovo contesto tecnologico. Cerchiamo ora di fare il punto in proposito, con la sintesi di un intervento che ho presentato recentemente alla Settimana della comunicazione d'impresa che si è tenuta a Vicenza. Per capire la portata dei cambiamenti, dicevo, occorre individuare a fondo quali sono le forze, i driver che caratterizzano la nuova era che stiamo vivendo. In estrema sintesi li possiamo ridurre a tre: il progresso tecnologico, l'evoluzione dei consumatori, lo spostamento del punto di vista del marketing. Il progresso tecnologico è forse il driver che muove o provoca tutti gli altri.E' grazie a questo progresso che il mondo oltre a diventare sempre più piccolo e sempre meno lo stesso.

In certi casi non abbiamo più bisogno di viaggiare, grazie alla teleconferenza. Grazie al modem possiamo avere la nostra casella di posta elettronica e addirittura il nostro sito internet personale. In virtù della miniaturizzazione e dei progressi dell'elettronica, oggi disponiamo di molta più potenza informatica sulla nostra automobile di quanta ce ne fosse sull'Apollo 11. Per avere le prestazioni del laptop multimediale, animata da suoni e videoclip, solo qualche anno fa avremmo avuto bisogno di un computer grande come una stanza.

Ma in un mondo sempre diverso, incontriamo nuovi paradossi: scopriamo così, che il vissuto di una marca cambia significato a seconda del luogo in cui viene percepito. E' così che ci sentiamo autorizzati a parlare sempre meno di mass market e sempre più di massive market, vale a dire di un mercato sempre più formato da singoli individui, a loro volta sempre più definiti dal media che stanno usando, e che diventano essi stessi un media, data la sempre maggiore capacità di costruzione di un proprio personale palinsesto. Entro il 2000, vale a dire fra meno di tre anni, satelliti come PanAmSat e AsiaSat2 porteranno più di cento canali, con accesso multilingua e la possibilità di totale interattività da parte dell'utente finale. Assistiamo alla nascita di un nuovo individualismo dei consumatori, che cominciano a rapportarsi in modo diverso con i media tradizionali.

Al di là di tante, troppo semplici, analisi sul calo degli ascolti tv in Italia, a esempio, la verità è che gli italiani – come i cittadini di tutto il mondo – stanno facendo sempre più attenzione a quella che ormai viene unanimemente indicata come la risorsa chiave della nostra epoca: il tempo.A causa della sindrome delle aspettative decrescenti (meno disponibilità di lavoro, meno stato sociale, meno risorse in generale) ogni attività viene rapportata alla qualità del tempo che vi si passa dedicandovisi. Guardare la televisione? Lo faccio se aumenta la qualità della mia vita. E così faccio con la pubblicità. La guardo se mi diverte, se mi offre una informazione o un servizio utile. Sembra non si voglia o possa fare più niente “tanto per fare”, per converso, il progresso tecnologico permette a sempre più soggetti di riversare sul mercato una massa tale di informazioni da provocare un altro fenomeno che rende giustappunto il nome di information overload.Media non più intrusivi come internet o come la televisione interattiva necessitano sempre più del desiderio di essere usati o guardati. Ecco perché il marketing si fa necessariamente sempre più relazionale, sempre più diretto a singoli individui che vogliono essere trattati come tali. Chi afferma “Tanto qui da noi ci vuole ancora tempo…” prende a mio avviso un grosso abbaglio. Perché i driver della nuova era lavorano lo stesso, covano come il fuoco sotto la cenere, prendono magari forme più rudimentali ma prima o poi esplodono comunque. E poi, fra breve, anche EutelSat riserverà un po’ di sorprese.Ed è già vero dovunque, come dice Ira Carlin, Worldwide Media Director del gruppo McCann Erickson, che i consumatori “dedicano sempre meno tempo a singoli pezzi di media…e così collezionano frammenti”. La frammentazione diventa una costante della nuova era. E a chi lavora per la comunicazione di marche, imprese, servizi, resta il non semplice compito di saper ricomporre il puzzle, raccogliere i frammenti, e aiutare i consumatori a orientarsi, stabilendo con loro un colloquio carico di interesse.Guarda che si rivede: l’approccio solistico.Che è l’unica medicina contro la frammentazione.