La rivoluzione della free economy

Pubblicazione: 22 settembre 2008 15:25
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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In tutto il 1903, primo anno della commercializzazione della sua invenzione, King C. Gillette vendette solo 51 rasoi e 168 lame. Per far crescere il mercato, ebbe l'idea di cedere sottocosto milioni di rasoi all'esercito, sicuro che le abitudini acquisite dai soldati in tempo di guerra si sarebbero mantenute e sviluppate in tempo di pace. Poi convinse altre aziende ad accompagnare ai propri prodotti e servizi i suoi rasoi: dal conto in banca (come omaggio per la sottoscrizione), alle gomme da masticare, dai pacchetti di caffè e di tè, a quelli di spezie e di caramelle. Dando via quasi gratis i suoi rasoi, di cui all'inizio non si sentiva affatto la necessità, Mr. Gillette stava inducendo la domanda delle lame usa e getta. Qualche miliardo di lame più tardi, oggi possiamo osservare come questo meccanismo sia alla base di molte moderne strategie industriali: ridurre al massimo il prezzo della consolle per fidelizzare all'acquisto di giochi di alto prezzo, regalare il telefono cellulare per guadagnare sul piano tariffario, installare negli uffici - a costo zero - macchine da caffè per rifarsi nel tempo, con gli interessi, con i margini per le ricariche .. eccetera. E' il meccanismo che gli economisti hanno ribattezzato cross-subsidy: il consumatore ottiene un prodotto gratis se ne compra un altro, oppure riceve gratis un prodotto solo se paga un servizio, e via di questo passo. Il più acuto osservatore della web economy. Con questi spunti storici inizia il nuovo saggio di Chris Anderson, editor-in-chief di Wired che uscirà nel 2009 e si intitolerà, per l'appunto, "Free". Assai noto agli specialisti per aver analizzato a fondo i meccanismi che stanno alla base del successo dei magazzini virtuali nel suo recente (impedibile !) libro "La coda lunga", Anderson ci fa riflettere ora, con la sua proverbiale acutezza, sui diversi significati di "gratis".  E ci fa notare che, mentre permane ancora un modello di sviluppo basato sui cross-subsidies (lo spostamento dei costi da un prodotto a un altro), ne sta nascendo uno nuovo basato sulla progressiva e costante diminuzione nei costi di prodotto e servizi chiave quali ad esempio i transistor e i collegamenti. "E' come se il prezzo dell'acciaio tendesse tendenzialmente a zero-osserva Anderson - al punto di permettere a King Gillette di regalare sia il rasoio che la lama, guadagnando ad esempio sulla crema da barba".Nata inizialmente come meccanismo promozionale, la gratuità sta diventando un'economia a sé. L'offerta di musica gratis si è dimostrata una strategia vincente per i Radiohead e per tutta una serie di gruppi musicali che hanno costruito dal nulla il loro successo grazie al fatto di essere presenti su un social network di culto come MySpace. I segmenti di maggior crescita dell'industria dei videogiochi sono quelli che fanno largo uso di pubblicità on-line e di free-trials. Il business di Google cresce parallelamente all'offerta di sempre nuovi servizi gratuiti per i consumatori (da Gmail a Picasa, fino all'assai performante GOOG-411  che sta  spopolando per ora in Canada e negli Usa). Lo sviluppo della free economy è stato reso possibile dal fatto che la mano invisibile del mercato ha confermato puntualmente sul campo la validità della legge di Moore: il costo delle unità di un processo si dimezza ogni  18 mesi (e ancora meno nel campo delle tecnologie, della larghezza di banda e dell'immagazzinamento dati). Sicchè si può affermare che le linee di tendenza che determinano il costo  di un business on-line tendono tutte allo stesso punto: allo zero. Lo sfruttamento della ridondanza dei transistor.Uno dei maggiori studiosi di informatica del California Institute of Technology, il professor Carver Mead, aveva già identificato quaranta anni fa un importante corollario della legge di Moore: ogni 18 mesi anche il prezzo di un transistor si sarebbe dimezzato. E infatti il prezzo di un transistor Intel è passato dalle decine di dollari degli anni '60 ai 0,000001 centesimi di oggi. Potendo "sprecare" una risorsa tecnologica diventata improvvisamente sovrabbondante, Alan Kay, un ingegnere che lavorava al Centro di Ricerca Xerox di Palo Alto, creò il Dynabook, un computer che permetteva di svolgere funzioni apparentemente frivole: gestire icone, finestre, cursori e addirittura ... animazioni ! Tutto questo significava in realtà mettere il computer alla portata delle masse, bambini inclusi. Il lavoro dì Kay ispirò prima l'Alto della Xerox, e poi il Mclntosh della Apple, una macchina rivoluzionaria perché basata su una interfaccia utente sempre più intuitiva e facile da usare. I due driver della free economy. Riflettendo su questi elementi, Anderson scopre che non c'è un solo driver che promuove l'espansione della free economy, ma due.  Il primo è l'estensione ad un numero crescente di industrie del principio della cross-subsidy così ben applicato da Gilette: Ryanair, ad esempio, ha segmentato e diversificato il suo business al punto di potersi proporre più come un'agenzia di viaggio a servizio completo che come un venditore dì posti in aereo a basso costo.  Il secondo driver consiste semplicemente nel fatto che qualsiasi cosa tocchi i networks digitali risente assai rapidamente dell'effetto della diminuzione dei costi tipico di quell'ambiente. La novità non è costituita dalla oramai dimostrata tendenza al ribasso dei costi della tecnologia, ma dalla velocità con la quale industrie di ogni genere stanno diventando sempre più digitali, e quindi capaci di muoversi seconde quel modello economico. Seguendo il filo logico di Anderson, ci si rende conto che quando Google iniziò a trasformare una parte non indifferente di pubblicità in una applicazione software, diede il via ad un'altra grande rivoluzione: perché da un classico servizio basato su un' economia di risorse umane (nella quale ad ogni anno che passa tutto diventa più costoso), si passò ad una economia di software (nella quale ogni anno che passa tutto diventa più conveniente). Attenzione, però: per i consumatori "conveniente" è ben diverso da "gratis".  Il paradosso del penny gap.  E' stato un venture capitalist di nome Josh Kopelman a scoprire per primo l'enorme differenza tra "conveniente" e "gratis" percepita dai consumatori, e l'ha battezzata penny gap: "Regalate un prodotto ... e questo si diffonderà come un virus. Fatelo pagare un solo centesimo... e scoprirete di essere in un business completamente diverso, nel quale ricomincerete a lottare per ogni cliente da conquistare". La verità è che "zero" è un mercato, mentre ogni altro prezzo ne costituisce un altro. L'enorme gap psicologico  tra "quasi zero" e "zero" - sottolinea Anderson - è la ragione per cui i micropagamenti non sono mai decollati veramente. Ed è il motivo per il quale Google non ti chiede mai la carta di credito e Yahoo ti regala una quantità di spazio di unità-disco. Ma a pensarci bene, Gloogle, Yahoo e molte altre imprese digitali stanno semplicemente applicando in forma nuova un principio piuttosto vecchio e assai comune nel mondo dei media: un editore tradizionale non sta vendendo giornali o televisione ai consumatori - al massimo chiede una minima partecipazione alle spese - ma sta vendendo lettori e spettatori agli inserzionisti. Il web ha permesso a imprenditori di genio di trasferire questo approccio di mercato in un sistema che, anche grazie agli effetti della legge di Moore, permette di regalare servizi che per ogni singolo consumatore hanno molto valore, facendoli pagare - e pure assai poco!-a una moltitudine di inserzionisti. Se consideriamo che siamo entrati relativamente da poco tempo nell'era di tecnologie capaci di offrire sempre maggiori prestazioni a costi progressivamente inferiori, non ci sarà da stupirsi se una nuova generazione, cresciuta nella web free economy, saprà trovare modi ancora più nuovi, in grado di sfruttare l'enorme opportunità di costi che tendono sempre di più allo zero.