Per comunicare la complessità serve il linguaggio giusto

Intervista al Presidente della Fondazione Alberto Contri, sul ruolo che i media possono giocare nella diffusione di una sensibilità alle tematiche socio-ambientali.

Pubblicazione: 23 marzo 2015 12:37
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
Pubblicità Progresso in EXPONET

L’attenzione dei consumatori ai temi socio-ambientali sta trainando l’interesse delle aziende a comunicare il proprio impegno. Ma "Per essere credibili, occorre coerenza".

La mediateca internazionale di Pubblicità Progresso raccoglie a oggi le 2.600 più interessanti campagne sociali del mondo, suddivise per temi e argomenti. Molte di queste riguardano i temi di interesse di Expo Milano 2015, mostrando come, nei più diversi Paesi, si sta usando la creatività per contribuire alla soluzione di problemi globali.

Nonostante l’umanità sia di fronte ad alcune sfide epocali, la sensazione è che non ci sia abbastanza consapevolezza diffusa e che questi temi generino meno dibattito di altri. A suo parere, perché? Che ruolo possono avere i media in questo scenario?In realtà, se guardiamo ai rilevamenti di Eurisko, la consapevolezza dei consumatori negli ultimi trent’anni sul biologico, sul risparmio energetico, sugli imballi meno ingombranti è in forte crescita, grazie all’azione di pressione di player come WWF, Greenpeace, Lifegate. Le ricerche dimostrano che i consumatori sono disposti a spendere di più per prodotti di largo consumo che rispettano l’ambiente, che sono riciclabili, che hanno meno imballi, quindi la sensibilità è sicuramente cresciuta, anche se non è ancora ampiamente diffusa. Per esempio, in tema di alimentazione, si pensi a quanto è aumentata l’attenzione nel leggere l’etichetta e nella conoscenza degli ingredienti da evitare.

La sensazione è che siano più avanti le aziende e le persone e che i media siano rimasti un po’ indietro…Le aziende - che non sono degli enti di beneficenza, ma lavorano per fare business - hanno cominciato a comunicare quest’aspetto. I media purtroppo hanno un difetto che è vecchio come il mondo: per loro l’urgenza scaccia l’importanza, il giornalista vuole sempre una notizia che faccia il botto, che sia dirompente, è meno attento ad approfondire tematiche già note. Quindi la sensibilità in realtà c’è, però per trovare spazio sui media serve un evento clamoroso.

È un peccato, però...Indubbiamente i mass media potrebbero fare di più, ma qualcosa sta cambiando: la sterminata quantità di spot che abbiamo in tutto il mondo su questi temi, dimostra che il rispetto dell’ambiente, il risparmio energetico, le energie rinnovabili, iniziano a essere argomenti d’interesse mediatico.

Qual è il linguaggio migliore per risvegliare le coscienze sulla necessità di cambiare gli stili di vita?Purtroppo queste campagne affrontano temi molto complicati, che vanno a incidere sugli stereotipi, sui pregiudizi, quindi si rende necessario un lavoro in profondità.

Oggi Pubblicità Progresso, che un tempo faceva una campagna all’anno, è diventata un centro permanente di formazione alla comunicazione sociale, abbiamo organizzato una master class riservata alle onlus, gratuita, in cui spieghiamo come ci si muove con i social media. Abbiamo diverse case history di grandi o piccole associazioni che stanno ottenendo molti risultati facendo flashmob, costruendo contenuti virali, facendo cose totalmente nuove. Non basta uno spot di trenta secondi per farti smettere di fumare o di picchiare tua moglie: abbiamo formato anche un network di ottanta docenti, che frequentiamo durante l’anno andando in giro per le università a fare seminari anche di un giorno su questo tema. Ma la stessa complessità hanno temi come la scarsità dell’acqua, un problema emergente, al quale dedicheremo la prossima campagna biennale, o la raccolta differenziata.

Il linguaggio più efficace può essere quello dell’ironia?Bisogna usare un linguaggio adeguato al contesto. Indubbiamente nella comunicazione sociale stiamo notando ormai da cinque o sei anni, che l’ironia la sta facendo da padrona, perché quando si fa vedere, anche per la promozione della prevenzione degli incidenti stradali, l’auto accartocciata contro un palo e il sangue che cola dalle lamiere, i nostri consulenti ci dicono che scatta un fenomeno di rimozione immediata, di feedback negativo, quindi non si raccoglie alcun risultato, mentre se si propone qualcosa che fa sorridere si è più disposti a riflettere.

Qual è il ruolo della comunicazione pubblicitaria delle aziende?Se si apre il Corriere della Sera di oggi, ci sono almeno tre pubblicità di gruppi che fanno qualcosa che è vicino alla responsabilità sociale d’impresa, quindi la cosiddetta CSR sta crescendo molto: le aziende hanno capito che questi temi tirano e che, visto che la politica non se ne interessa, possono occuparsene loro traendone anche un ritorno reputazionale. Però per me l’elemento cruciale è che questo messaggio parta da un impegno reale, che non sia greenwashing.