Pubblicità, la frammentazione è un virus letale

L’insistenza con cui si parla di seminari e incontri del futuro della pubblicità e dei media è almeno pari all’incertezza per quello che potrebbe davvero essere.

Pubblicazione: 24 maggio 1995 15:45
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
Pubblicità, la frammentazione è un virus letale

Bisogna rivalutare la qualità sulla quantità - I rischi della prassi diffusa degli sconti.  

L'insistenza con cui si parla di seminari e incontri del futuro della pubblicità e dei media è almeno pari all'incertezza per quello che potrebbe davvero essere. Fra le tante occasioni di confronto, di gran lunga la più significativa e interessante è stata la conferenza che si è tenuta recentemente a Bruxelles sotto l'egida della Eat, European advertising tripartite, associazione che riunisce aziende, agenzie e mezzi.

Le visioni del "nerd" e del "tecnofobo". In quell'incontro Martin Sorell, chairman del gruppo Wpp, uno dei più grandi gruppi di pubblicità e comunicazione mondiali, ha posto a confronto due posizioni apparentemente inconciliabili: quella del "nerd" e quella del "tecnofobo". Il "nerd" è convinto che il futuro sarà tutto interattivo, sarà il regno del marketing one-to-one, e che la televisione potrà tranquillamente vivere senza pubblicità vendendo solo informazioni e servizi.Il "tecnofobo", invece, sostiene che l'entusiasmo per le nuove tecnologie è semplicemente esagerato, che le applicazioni interattive saranno sempre marginali, che i network televisivi tradizionali avranno sempre successo in quanto la maggioranza dei teleutenti ama rilassarsi "passivamente", e che passeranno decenni prima che abbia ragione il "nerd".

Spero non appaia troppo salomonico affermare che c'è del vero in entrambe le posizioni. Pubblicità: sempre indispensabile sostegno dei media. Quello che rimane incontrovertibile, quasi una verità assoluta, è che la pubblicità è stata, è e sarà sempre la principale fonte di risorse per i media in quanto - e questo era l'unanime parere di quanti convenuti a Bruxelles - i consumatori saranno disposti a pagare denaro ai vari "provider" solo in cambio di sevizi interattivi di reale e provata utilità.Se la comunicazione commerciale continuerà ad essere il motore dello sviluppo, la vera questione chiave sta nel "se" e nel "come" le tecnologie interattive potranno aiutare le aziende a sviluppare le loro marche, in un mercato che vedrà al progressiva frammentazione dei media con conseguente crescita esponenziale dei costi. E infatti questa era la preoccupazione costante che si percepiva soprattutto tra gli "advertiser" di grande rilievo presenti a Bruxelles. A nome di tutti , Peter Mitchell della Guinness, presidente della Wfa ( Federazione mondiale degli utenti), dopo aver sostenuto che per i prossimi dieci anni i nuovi media certamente cresceranno, restando però ancora un fenomeno marginale rispetto al mercato di massa, ha ribadito che riguardo alle nuove tecnologie il fattore critico per le aziende è e rimarrà quello dell'"affordability" e del rapporto costo/beneficio.Reconductio ad unum: il solo rimedio contro la frammentazione.

Se ci riflettiamo attentamente, c’è solo una strada per affrontare senza farsi troppo male un affascinante sviluppo con così tante incognite: di fronte alla progressiva e inarrestabile frammentazione dei media, di funzioni e di tecniche di comunicazione, si deve tornare immediatamente al rispetto delle leggi della natura… con un’operazione culturale che potremmo definire reconductio ad unum.Che è però l’esatto contrario di quanto si è fatto negli ultimi tempi, quando a esempio si è voluto scorporare dall’agenzia di pubblicità la funzione media, per motivi di specializzazione e di massa critica di raccolta… ottenendo inizialmente interessanti economie, ma poi mettendo di fatto a rischio l’efficienza dell’intero sistema.A parte i motivi più strutturale che spieghiamo dopo, l’efficienza del sistema è messa a rischio proprio dal virus degli sconti e delle “masse critiche d’acquisto”, tanto per chiamarle con un eufemismo. Non verrà mai ufficialmente dichiarato, ma è ora di dirlo ad alta voce: non è infrequente il dover variare pesantemente pianificazioni elaborate in base a sofisticate ricerche e approfondite analisi psicografiche.. semplicemente a fronte di sconti maggiori (anche se su spazi meno utili!).I recenti accordi sull’affollamento televisivo, a esempio, cui abbiamo contribuito non solo con proposte, ma lanciando l’allarme proprio su questo giornale, sanciscono tuttavia ancora un principio meramente quantitativo.Rinsavire dall’ubriacatura di numeri e sconti. La verità è che ci si è un po’ tutti ubriacati di indici di pressione pubblicitaria e di sconti, rischiando di lasciare in secondo piano il nesso con il contenuto del messaggio. La riprova l’abbiamo sotto gli occhi, quando vediamo spot sempre identici ripetuti alla nausea in breve tempo. Se ormai era chiaramente obsoleto pensare di ideare la creatività cui far seguire una pianificazione, è oggi altrettanto errato pianificare prima i mezzi e gli spazi più convenienti da riempire poi di contenuto: lo so che sembrano banalità, eppure sta avvenendo; e c’è addirittura chi lo sta teorizzando. Altro errore è il non ricondurre saldamente a un’unica strategia tutte le attività di “non advertising”, che oggi vanno curate e integrate al massimo proprio perché stanno assumendo sempre maggiore importanza tattica.Tornare a rispettare le leggi di natura. Per chi conosce la fisiologia umana, è come se dovessimo restituire all’ipofisi il ruolo centrale di controllo di tutto il sistema ormonale, ruolo che gli permette di tenere in equilibrio il funzionamento di molti altri organi. Continuando nel paragone, negli ultimi anni sono state commesse gravi violazioni delle leggi di natura perché si è permesso a organi sia pure importanti di iperspecializzarsi, di agire quasi autonomamente: il che ha portato a una loro ipertrofia, prima inducendo un’apparente sensazione di maggiore efficacia, ma alla lunga provocando una palese riduzione dell’efficienza del sistema pubblicità soprattutto a causa dello scoordinamento verificatosi.E’ urgente recuperare una visione solistica. In conclusione di quella importante giornata di confronto, a Bruxelles, gli utenti hanno mandato un messaggio importante al sistema agenzie: “Noi non possiamo sostenere le nostre marche – questo era il succo del discorso – investendo nei media tradizionali e finanziando a un tempo le più diverse sperimentazioni. Chiediamo alle agenzie la massima assistenza nell’aiutarci a ottimizzare investimenti che si fanno sempre più preziosi e di consigliarci bene di fronte al pericolo di imboccare incautamente dispendiosi vicoli ciechi”.Quale miglior modo hanno le agenzie per aiutare i loro clienti se non – oltre che tenere gli occhi bene aperti su tutto quanto c’è di nuovo – invitarli a condividere quella visione solistica che, unica e sola, può aiutare ad affrontare ben equipaggiati qualsiasi turbolenza?