Televisione digitale reclama nuovi spot

Il mondo della comunicazione sta attraversando un periodo di transizione, di cui nessuno può stabilire con certezza la durata.

Pubblicazione: 28 dicembre 1994 12:41
Ultima modifica: 17 febbraio 2017 15:52
Argomento: Articoli
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Il mondo della comunicazione sta attraversando un periodo di transizione, di cui nessuno può stabilire con certezza la durata. Lo dimostrano un certo numero di segnali: la tendenza negativa degli investimenti pubblicitari che dura ormai da due anni, l'affacciarsi della crisi dei prodotti di marca (principali fornitori di risorse per i media), la turbolenza politica legata alla questione dell'antitrust insieme all'incertezza di un sistema radiotelevisivo in bilico tra un duopolio di fatto e la potenziale apertura a una competitività di fonti emittenti per noi sconosciuta.

Si chiude un ciclo per la tv commerciale. Anche per troppa ingordigia, la televisione commerciale - così come concepita in Italia - sembra essere giunta alla fine di un ciclo favorevole. L'efficacia degli spot pubblicitari - messa in crisi sempre più spesso da eccessivi affollamenti - costituisce un problema ormai avvertito da tutti: in assenza di forti correttivi capaci di restituire agli spot un più corretto rapporto costo/beneficio, persino investitori storicamente innamorati della tv hanno cominciato nelle ultime settimane a stringere i cordoni della borsa. Per cercare di recuperare fasce di fatturato, i network commerciali hanno finito per abusare in modo abnorme di promozioni e televendite di qualità molto spesso scadente.

I rischi dei comportamenti "a breve". Generalmente si avverte un disagio la cui chiave di lettura è proprio da ricercare in questo tipo di comportamenti "a breve" che poi, una volta messi in sequenza, si trasformano inevitabilmente in una strategia di lungo periodo, per quanto non voluta. E' una strategia che porta inevitabilmente alla costruzione di un tipo di consumatore molto più attento al cut price e all'offerta speciale che alla qualità, potenzialmente sempre più incapace di riflettere e articolare giudizi raffinati, e quindi anche incapace di giudicare la qualità e l'innovazione dei prodotti.

La grande svolta della comunicazione. Come conciliare tali comportamenti con l'inevitabile evoluzione del progresso? Progresso che, nel nostro caso, non è altro che "il passaggio da un marketing e una comunicazione massificati, a lenta reazione, con un livello di precisione e integrazione medi, verso un marketing e una comunicazione altamente mirati, a reazione veloce, bidirezionale, e con un livello di precisione e di integrazione molto elevati", così ha affermato Enrico Lehman, presidente McCann, al seminario organizzato dall'Assap (Associazione italiana agenzie di pubblicità) su: "La grande svolta della comunicazione".

Il futuro è già qui. Stiamo parlando al futuro, ma è quello che sta già avvenendo, per esempio a Montreal e nel Quebec, dove la penetrazione della televisione via cavo è molto alta (70%) e dove grazie alla rete della Videotron è prevista la possibilità di giocare al lotto, raccogliere i buoni sconto, esaminare cataloghi elettronici, ordinare merci, effettuare operazioni bancarie, interagire con la pubblicità e con i programmi, acquisire software. E siamo solo all'inizio di un lungo elenco.In altre parti del mondo la sperimentazione del Vod (Video On Demand) ci fa capire che i consumatori stanno accettando le nuove regole del gioco, stanno partecipando attivamente alla loro definizione. In mancanza di break pubblicitari "obbligati" sono disposti a vedere la pubblicità in cambio dei programmi gratis (il che non sembra essere poi così diverso dal "contratto" stabilito con la tv commerciale via etere), con la differenza però, che oltre a scegliersi i programmi con molta maggiore discrezionalità e possibilità di scelta, desiderano anche scegliere quale pubblicità vedere.

Le nuove opportunità dell'interattività. Questo fatto, se da un lato costituisce certamente un problema, dall'altro offre agli operatori della comunicazione commerciale nuove grandi opportunità: grazie a dati raccolti in tempo reale e durante le operazioni di video-shopping od omaggio di programmi di ogni singolo consumatore diventerà infatti possibile conoscere gusti, abitudini, desideri, capacità di spesa ed altri parametri. Se ne deduce che solo con attività di comunicazione costanti e assolutamente integrate sarà possibile raggiungere e convincere colui che smette di essere un consumatore per diventare un cliente da soddisfare in continuazione. E di cui ogni singolo atto di visione e di acquisto potrà evidentemente essere registrato, messo in un file, analizzato insieme ad altri per dedurne i trend di comportamento.

Quale strada prenderanno le risorse pubblicitarie? E' semplicemente intuibile che lo sviluppo del narrow casting come mezzo interattivo potrebbe sottrarre ingenti risorse ai media di massa. Presupponendo che l'uso frequente e articolato dell'interattività diventi inevitabile appannaggio dei ceti colti e abbienti (la gestione della complessità richiede infatti una certa cultura), è prevedibile che gli investimenti dei beni ad alto valore aggiunto si concentreranno sui mezzi più selettivi, tramite i quali offrire programmi e servizi di buon livello in cambio della visione della pubblicità. Ma questo significherà quindi che sul broad-casting "passivo" si concentreranno gli utenti meno abbienti e meno colti, con crescente disinteresse dei produttori di beni con margine elevato? E che sul broadcasting rimarranno quindi i prodotti di massa ma di basso prezzo e quindi con scarse risorse da investire? Il che potrà forse significare che i relativi programmi saranno sempre più di scarsa qualità? E se è vero che la cultura è alla base di un buon sviluppo personale e professionale, ciò significherà che il progresso tecnologico della tv interattiva non farà altro che allargare la forbice tra ricchi istruiti e poveri incolti?

Privilegiare qualità di analisi e di comportamenti. Riprendendo lo spunto iniziale, è così azzardato affermare che in Italia si sta rischiando di scegliere già l'opzione della televisione più scadente, prima ancora che i media interattivi abbiano incominciato a balbettare? Per evitarlo, e proprio nell'interesse del business comune, tutti gli attori che operano sullo scenario della comunicazione dovrebbero da subito impegnarsi in una visione di più ampio respiro, che abbandoni le scelte di breve periodo per incamminarsi verso aspirazioni più alte. Cosa possibile solo elevando la qualità: qualità dei prodotti, dei mezzi, dei programmi, dei comportamenti e soprattutto delle analisi. In una parola, tutto quanto serve in un periodo di difficile transizione per costruire un futuro promettente anche in un'epoca di risorse decrescenti.