20 anni di Pubblicità Progresso

Pubblicazione: 8 aprile 2019 09:00
Argomento: News
Lunedì 1 aprile 2019, il Piccolo Teatro Studio Melato ha ospitato l’incontro di saluto di Alberto Contri dove hanno dialogato universitari, rappresentanti delle istituzioni, della ricerca sociale, del giornalismo e della pubblicità, membri dell’Advisory Board di Pubblicità Progresso e Creativi che hanno lavorato alle campagne più significative degli ultimi vent’anni.

20 anni di Pubblicità Progresso: 1999/2019: 
da Associazione a Fondazione, Centro Permanente di Formazione alla Comunicazione Sociale.


Il saluto di:
Lorenzo Sassoli de Bianchi
Cristina Messa
Marco Tarquinio
Nando Pagnoncelli
Stefano Zamagni 
Piero Angela


PIERO ANGELA
"Vorrei portare il mio saluto a tutti i professionisti che lavorano per Pubblicità Progresso e cercano di fare cose utili per la comunità. Per campagne come quella della donazione organi, quella per la raccolta del sangue, per l’aids, per il fumo, sul razzismo, sul volontariato, sulla disabilità. Ebbene sono tutte cose esattamente in linea con quell’impegno di servizio pubblico che la televisione deve avere.
Anche noi del resto abbiamo affrontato spesso tematiche di questo tipo. Naturalmente occorre impiegare un linguaggio adeguato, un linguaggio che sia al tempo stesso convincente, chiaro e attraente e naturalmente che sia nell’interesse esclusivo di chi ascolta.
Più il messaggio funziona, e questo ben lo sapete voi, maggiore è la probabilità che la campagna porti poi i suoi frutti. Oggi viviamo in una babele di comunicazioni e telecomunicazioni dove passa di tutto, di più e di peggio e quindi abbiamo bisogno dei messaggi utili e importanti come quelli che diffonde Pubblicità Progresso. Speriamo che questo lavoro continui e che continui a portare a domicilio delle idee giuste e
anche ad accendere delle lampadine. Buon lavoro."



STEFANO ZAMAGNI
"Un imprevisto dell’ultima ora, mi impedisce di essere con voi a partecipare all’evento che racconta gli ultimio venti anni di Progresso. Desidero così farvi pervenire da remoto un duplice pensiero.
In primo luogo tengo a ricordare che il grande merito di Pubblicità Progresso in questi ultimi 20 anni è stato quello di sfatare il mito secondo cui solo le notizie brutte sarebbero di interesse per la gente, i lettori gli ascoltatori. Pubblicità Progresso è andata contro questa logica della mera notiziabilità, raccontando e narrando in questi vent’anni ciò che è buono e utile alla società..
E questo perché è rilevante ? Perché il bene che si fa, va detto, va raccontato, va reso noto.
Come ricordava Aristotele “la virtù è più contagiosa del vizio, ma ad una condizione: che venga fatta conoscere.” Il secondo grande merito di Pubblicità Progresso è stato quello di farci comprendere un aspetto importante del fenomeno, sempre più devastante, delle fake news. Fake in inglese non vuol dire falso, come tutti pensano, ma vuol dire “mascherato”. Ebbene il punto è proprio questo: si tratta di imparare a togliere la maschera a quelle notizie che hanno la parvenza di avere la verità e non ce l’hanno.
Pubblicità Progresso, in questi ultimi 20 anni, è riuscita in questo intento.
Ecco perché mi sento di esprimere un sincero grazie e tanta gratitudine a tutti coloro che hanno collaborato con Pubblicità Progresso in questo tempo. E desidero aggiungere: “Sia lode ad Alberto Contri per il lavoro svolto, per quello che continuerà a fare e a tutti coloro i quali vorranno ripercorrere le sue tracce."


MARCO TARQUINIO

Buonasera, care amiche e cari amici. Siamo arrivati alla fine di questo lungo e intenso pomeriggio d’aprile. A me spetta il compito di essere sobrio e soprattutto rapido. Ci proverò. Anche perché siamo sazi di immagini e di parole, e abbiamo già chiaro quanto dobbiamo essere grati a chi ci ha accompagnato dentro la straordinaria storia di Pubblicità Progresso e soprattutto lungo i suoi ultimi vent’anni.
Anni Contri, e anni contro. Alberto mi perdonerà se proprio io che non gioco mai con il cognome degli altri, stavolta gioco un po’ col suo. Anni Contri e anni contro, sì. Perché anni contro-vento. Vénti anni contro i vènti che progressivamente (“progresso” può anche essere una parola ambigua, e stasera ci è stato ricordato pure questo) hanno preso a montare in questo nostro Paese. Vénti anni contro i vènti che si sono gonfiati, sempre più sgraziati e infine travolgenti, nei due decenni che abbiamo alle spalle. Vénti anni e che ci hanno condotto sino a questo strano oggi che faccio fatica – e non sono il solo – a dire “nostro” eppure nostro lo è, e ci riguarda profondamente, e ci riguarda tutti.
Vénti anni nei quali nel dibattito pubblico troppe parole buone e giuste sono state poco a poco malignamente capovolte e sono diventate addirittura capi di imputazione:
- il lavoro per un mondo senza confini ma con regole di giustizia è diventato “globalismo”,
- la cooperazione è diventata sempre comunque malaffare e persino “mafia”,
- il soccorso e l’accoglienza sono diventati favoreggiamento dell’immigrazione “clandestina”,
- la carità e la filantropia sono diventate “business”,
- la bontà è diventato “buonismo”,
- persino la gratuità – cioè il “dono” di cui dovrei soprattutto dire in questa occasione – sembra diventata poco più, o poco meno, di un malfermo coperchio sulla pentola degli interessi, dei sospetti e dei risentimenti…

Io non credo a tutto questo e non ci sto. E voi, cari amici e care amiche di Pubblicità Progresso, più di me. Ne sono certo. Non ci crediamo e non ci stiamo anche se prendiamo molto sul serio il problema che tutto questo rappresenta, anche se – ognuno e ognuna per la sua parte e a suo modo, liberamente – raccogliamo la sfida che viene portata nel cuore stesso del nostro presente e del nostro futuro da questi capovolgimenti di senso – e dunque di umana e civile direzione… 

GIUSEPPE DE RITA

Venti anni fa l’Italia viveva un tornante decisivo della sua evoluzione economica e sociale. Gli anni 2000 erano cominciati con la tragedia delle Torri Gemelle, sintomo e segno di una radicale trasformazione di quella globalizzazione che era esplosa alla fine del secolo precedente e che aveva dato l’impressione di una definitiva modernizzazione (occidentale) del pianeta.
Anche l’Italia sembrava orientata ad una similare strada di sviluppo. In fondo veniva da un trentennio di progressiva vitalità di un suo specifico modello di sviluppo. Un modello centrato sul piano sociale da una enorme spinta alla soggettività (e a un crescente soggettivismo dei comportamenti); e sul piano economico da un complesso impasto di localismo industriale (i cosiddetti distretti), di diffusione imprenditoriale (la saga delle piccole e medie imprese); di precise scelte di internazionalizzazione (specie attraverso l’avvento delle esportazioni); di sviluppo della qualità dei prodotti, anche al di là del mitico “made in Italy”.
Sembravamo una società non solo in buona salute, ma solidamente coerente con lo sviluppo mondiale ed addirittura basata su una crescente stabilità sociopolitica, con l’affermarsi di una alternanza bipolare.
Ed invece ci aspettavano anni duri: dal 2011 è partita infatti una crisi economica internazionale che ha particolarmente colpito il sistema italiano, con un picco di fragilità negli anni cioè fra il 2014 ed il 2017. Una crisi che fece pensare ad una drammatica replica della crisi del 1929; e che fece dire a molti che sarebbero cambiate le basi stesse della nostra evoluzione storica (“non saremo più come prima” era una frase corrente nei nostri dibattiti).
Quella crisi “epocale” (amiamo spesso drammatizzare) l’abbiamo affrontata “a mani nude”, con quello cioè che avevamo dentro nella nostra realtà quotidiana: - da un lato abbiamo sviluppato un senso di sobrietà collettiva che ci ha permesso di monitorare e controllare la serietà dei nostri comportamenti individuali e collettivi (qualcuno ha detto che “ha retto lo scheletro contadino dell’Italia”);
- dall’altro lato abbiamo constatato che “il modello” degli anni precedenti reggeva bene: reggevano i distretti; reggeva la sempre più cangiante piccola e media impresa; reggevano e si rafforzavano le filiere portanti della nostra presenza internazionale (il lusso ed il made in Italy, l’enogastronomia, i macchinari industriali i relativi ricambi, lo stesso turismo).
Avremmo quindi potuto guardare in avanti, pur nella consapevolezza dei gravi problemi strutturali che condizionano il nostro sistema (il debito pubblico, le deficienze della P.A., la corruzione, ecc.). Ed invece abbiamo continuato a coltivare una cultura della crisi, privilegiando l’attenzione a problemi delicati del nostro squilibrato sviluppo (le diseguaglianze, le sacche di povertà, il sottosviluppo meridionale, ecc.); che però ci allontanano dalla fiducia nella pur costante vitalità del modello che ci ha contraddistinto per quasi settanta anni.
Una perdita di fiducia che si è esplicitata in una crisi “antropologica”, basata essenzialmente nel rincorrersi di emozioni diverse (di paura di retrocedere nella scala sociale, di risentimento, di rancore, di incattivimento) e di facili risposte ad esse (con indicazioni di lotta alle diseguaglianze, di garanzie pauperistiche, di resistenza al rilancio dello sviluppo fin qui conosciuto).
Cambiano quindi i comportamenti, sia quelli di massa sia quelli di governo, perché le emozioni collettive (veri e propri “pensieri veloci”) rendono difficile orientarsi nell’insieme un po’ confuso dei fenomeni, dei processi, delle prospettive, delle decisioni. E questa difficoltà rende sempre più evidente la solitudine dei singoli, siano essi operanti nella quotidianità o nel vertice decisionale.
Si rende allora urgente il compito di accompagnare i singoli in una realtà sempre più sfuggente, garantendo ad essi flussi di corretta informazione e controlli delle loro congruità.
E ritornano necessari i bistrattati enti intermedi: non per il loro compito di continua mediazione (il ciclo della disintermediazione ha messo in un canto tale funzione); ma per la loro antica responsabilità di controllo costante delle informazioni e di formare attraverso l’informazione un tessuto sociale consapevole di quel che sta via via avvenendo.
“E viene naturale ricordare quanta parte in questo impegno a garantire nuovo assetto e partecipante tessuto informativo sociale (specie fra i giovani) hanno avuto il lavoro di Pubblicità Progresso, un lavoro tutto giuocato non nell’affermarsi della cronaca ma sulla fede nella lunga durata dei processi culturali, formativi, sociali"


LORENZO SASSOLI DE BIANCHI

Fino al 1971 la pubblicità in Italia creava marche e vendeva prodotti raccontando storie a sfondo favolistico: luoghi comuni e miti di una società italiana che stava crescendo.
Nel 1971 nasce Pubblicità Progresso e la pubblicità si trasforma in un’arma potente che si sposta sulle politiche sociali.
Fu proprio l’UPA a fondarla creando così il braccio politico-sociale della pubblicità perché le imprese avevano capito che era nel loro interesse operare in una società più matura, più consapevole, più etica.
Le aziende italiane erano consapevoli che più l’universo valoriale è sano, meno si rischia quella che gli psicologi chiamano “sindrome delle finestre rotte”, cioè la percezione di degrado morale che frena qualsiasi attività e iniziativa e interferisce con la crescita organica della società.
Nel 1971 per la prima volta si faceva ricorso alle leve dell’advertising per sensibilizzare l’opinione pubblica sui temi sociali nella consapevolezza però di quanto fosse difficile cambiare i costumi, le mentalità, le abitudini delle persone. Di conseguenza il fil rouge che lega tutte le campagne di Pubblicità Progresso è stato uno solo: quello di trasformare le abitudini private in pubbliche virtù, questo è stato anche il metodo seguito negli ultimi vent’anni dalla presidenza illuminata di Alberto Contri. Faccio tre esempi:

SANGUE
Prima della campagna sulla donazione del sangue si parlava di dare il sangue sempre in termini di sforzo: sputar sangue, succhiare il sangue, dare il sangue nel senso di impegnarsi invano: il sangue era un argomento piuttosto vampiresco.
Con la prima campagna di sensibilizzazione, riferendosi al mito figlio-padre, lo sforzo diventa dono attraverso l’immagine riflessa degli occhi di un padre che cercano linfa per il figlio. Pubblicità Progresso pone così l’accento sul concetto di dare il sangue ridefinendolo.
La campagna ha avuto molteplici effetti, non solo ha contribuito ad aumentare il numero di donatori, ma c’è stato di più: sono state varate norme, leggi e regolamenti: ad esempio il diritto alla giornata di ferie. I donatori di sangue sono diventati un anello fondamentale della qualità del servizio sanitario, strumento di medicina preventiva: gli effetti della campagna hanno cambiato riti e abitudini usando la comunicazione come linea di trasmissione dal rito individuale alla responsabilità collettiva trasformando il concetto di dare il sangue in una nota di merito.

FUMO
Dopo la guerra, il mercato delle sigarette ha sofferto perché c’erano pochi soldi, le abitudini erano cambiate, si era passati al filtro. Questo fino a quando l’industria del tabacco scelse il cinema come canale di comunicazione. C’era un pacchetto di sigarette in ogni film, non c’era attore che non fumasse. Questo approccio di comunicazione creò nuovi modelli mettendo il fumo tra i consumi principali per frequenza e numero di persone.
Ecco che entra in gioco Pubblicità Progresso con il meccanismo di cui parlavo prima: c’è un vizio privato difficile da cambiare, neanche alzare il prezzo delle sigarette con accise varie era servito, il vizio privato viene trasformato in pubblica virtù. Una dipendenza individuale è contrapposta a sensibilità diffuse. Il fumatore si è trovato così isolato dal punto di vista sociale.
Il merito della campagna fu anche quello di dare il via ad una serie di leggi che hanno indebolito il mito. Non è stata l’unica conseguenza: la campagna contro il fumo vertendo sul concetto di responsabilità verso gli altri ha messo in moto una gara sul primato etico tra le aziende del tabacco finanziando progetti di responsabilità sociale: se ci pensiamo bene una sola azienda in Italia ha realizzato pienamente la parità salariale tra uomini e donne, la Philip Morris.
E’ chiaro che gli effetti delle campagne di Pubblicità Progresso funzionano a cerchi concentrici perché mettono in moto meccanismi non solo riferiti a ciò che è bene o male a livello individuale.
Ricordo che la morale è sempre individuale, ma il sistema etico rimanda alla collettività.

VOLONTARIATO
La campagna sul volontariato dimostra la forza della comunicazione su un argomento sensibile: la volontà di qualcuno di rinunciare al proprio tempo libero per metterlo a disposizione degli altri.
Tutti sanno che Clark Kent è Superman.
Dove risiede la potenza di questa campagna: Clark Kent è un cittadino che fa un mestiere normale come tanti altri, ma quando indossa il costume si trasforma da anonimo a protagonista! Viene così esaltato il meccanismo del volontariato. Quale effetto ha sortito questa campagna? Sicuramente quello di aumentare il numero di volontari, ma anche quello di valorizzare la personalità di ognuno: attraverso il volontariato si diventa eroi, eroi del quotidiano.
Desidero concludere ringraziando Alberto Contri per l’enorme lavoro svolto nell’interesse della collettività e per la capacità di creare campagne che hanno rappresentato un elemento di riflessione e discussione sull’argomento che affrontavano, dalla donazione degli organi alla parità di genere. Penso che per realizzare buone campagne sociali non si debba cercare di cambiare la testa delle persone, ma sia necessario piuttosto cavalcare i problemi agendo sul sistema in modo da arrivare alla singola mentalità. In parole povere fare sì che una buona azione induca alla moltiplicazione delle reazioni positive, agendo così a livello di sistema per arrivare alle persone.
La nota di merito che va alla presidenza Contri, oltre al grande e generoso impegno profuso da Alberto, è stata la modernizzazione dei messaggi e dell’utilizzo dei mezzi e al tempo stesso quello di aver conservato lo spirito fondativo di Pubblicità Progresso nella logica di trasformare le abitudini private in sensibilità diffuse e pubbliche virtù.
Fare bene ci ha fatto bene, grazie al ventennale impegno di Alberto Contri siamo tutti un po’ migliori. 




CRISTINA MESSA 

La missione di Pubblicità Progresso è quella di "contribuire alla soluzione di problemi civili, educativi e morali della comunità, ponendo la comunicazione al servizio della società".
Dal 1971 sono state fatte moltissime campagne sociali che sono entrate a pieno titolo nell’immaginario collettivo e così Pubblicità Progresso è diventata sinonimo di comunicazione sociale.
Dal 1999 è stata impressa una svolta assai significativa in quanto l’Associazione è stata trasformata in una Fondazione con due obiettivi: perseguire gli obiettivi per cui è stata fondata rivolgendosi ai cittadini, e fare una specifica formazione per quanti intendono realizzare campagne sociali, cercando di modificare in positivo la cultura di ONG, Onlus e Istituzioni del nostro paese. Il progetto di Formazione (sostenuto per molti anni con il contributo della Fondazione Cariplo) si è basato sulla costituzione di una Mediateca che raccogliesse le più significative campagne del mondo, (a tutt’oggi sono state raccolte 3200 campagne suddivise per argomenti, archiviate e rese disponibili gratuitamente per motivi di studio e di benchmark). Così gli operatori italiani del Terzo Settore e delle istituzioni possono disporre di una finestra sulla migliore comunicazione sociale del mondo, e imparare a comunicare comunicare secondo i più elevati standard internazionali.
Nel tempo, il sempre più prezioso archivio della Mediateca è stato via via impiegato per organizzare seminari di formazione in diverse Università e Master. Grazie a questa fitta serie di rapporti con docenti interessati allo sviluppo della comunicazione sociale, è stato costruito un altro importante pilastro per rendere più strutturale il lavoro di formazione: il Network Athena, che ad oggi raccoglie oltre 100 professori e ricercatori di 85 Facoltà e Master di 44 Atenei di tutta Italia, con i quali si organizzano seminari e corsi. Si tratta soprattutto di docenti di comunicazione, economia, marketing, statistica, filosofia, psicologia, sociologia, lettere, tutti coinvolti a titolo gratuito.
Assai interessante è l’iniziativa sviluppata in questo ambito con il concorso On The Move, che ogni anno invita centinaia di studenti a cimentarsi sul tema della campagna dell'anno di Pubblicità Progresso con progetti di marketing non convenzionale. Un fatto molto interessante da rilevare è che il Network e il relativo concorso si sono rivelati un medium efficace di per sé: in occasione della campagna a favore della Donazione organi, ad esempio, quando per motivi di crisi la stampa dette spazi davvero esigui, si raccolsero via rete ben 52.000 nuovi donatori. Come fu possibile? Fu possibile perché i 250 gruppi di studenti che parteciparono quell’anno al concorso On the Move, oltre che ad inviare i loro progetti alla giuria, li postarono sui propri profili Facebook, raggiungendo circa 200.000 contatti, un quarto dei quali diventarono donatori!
I docenti del Network Athena collaborano anche alla scrittura dei contenuti per una collana di e-book gratuiti (al momento quelli già realizzati e disponibili sul sito www.pubblicitaprogresso.org sono sei).
Oltre ad organizzare incontri e seminari nelle proprie università, i docenti del network partecipano come relatori alle Conferenze Internazionali della Comunicazione Sociale e ai Festival della Comunicazione Sociale organizzati da Pubblicità Progresso.
Oggi il Networtk Athena costituisce una comunità viva, che si ritrova in incontri periodici e in rete, con l’obiettivo di condividere le conoscenze e le tecniche più avanzate, e promuovere una sempre migliore cultura della comunicazione sociale.


NANDO PAGNONCELLI

Pubblicità Progresso negli ultimi vent’anni ha vissuto una profonda trasformazione, rispondendo alla sfida tecnologica e alle mutate dinamiche sociali. Con il generoso e fattivo contributo di tutte le componenti che ne fanno parte, grazie alla guida del presidente Contri, ha saputo fare rete coinvolgendo nuovi soci, istituendo il network Athena per dare continuità e ampliare le relazioni con il modo accademico, promuovendo e partecipando ad eventi; ha saputo innovare la scelta dei temi delle campagne e le modalità di divulgazione delle stesse; ha dato importanza alla memoria, creando un’imponente mediateca, unica nel suo genere.
In questo rinnovato e dinamico processo di cambiamento, le ricerche demoscopiche hanno avuto un ruolo di primo piano. Per diversi anni, a partire dal 1996, ho avuto modo di far parte del Consiglio di Pubblicità Progresso in rappresentanza degli istituti facenti capo ad Assirm, l’associazione di categoria. Con la presidenza Contri le ricerche realizzate dagli sono state utilizzate in modo diverso ed innovativo. Infatti, fino a quando l’attività di Pubblicità Progresso era circoscritta ad una sola campagna all’anno, il ruolo delle ricerche era limitato all’esecuzione di copy test per verificare l’impatto delle diverse proposte creative e di post test per verificare il livello di ricordo e di gradimento della campagna, in un contesto complicato da una pianificazione definita non tanto sulla base di un’accurata strategia di media planning ma dalla disponibilità degli spazi messi concessi gratuitamente dalla Fieg e dai broadcaster soci di Pubblicità Progresso.
A questo proposito vale la pena ricordare un importante lavoro realizzato all’inizio del 2001 da 6 primari istituti demoscopici ciascuno dei quali mise a disposizione un team di ricercatori con elevate competenze di ricerche sociali e in ambito socio-culturale. L’obiettivo della ricerca era di identificare i temi da considerare per le campagne di comunicazione sociale degli anni successivi.

Dopo un accurato lavoro di selezione, furono individuati 59 temi, successivamente ridotti a 10 temi riconducibili a 3 linee tematiche rappresentate da:
1. la ricerca dell’identità collettiva
2. le relazioni interpersonali e sociali
3. la qualità della vita individuale e collettiva


Molte delle campagne promosse o patrocinate da Pubblicità Progresso attinsero a quello studio ampio ed articolato.
E mi piace ricordare l’ultima ricerca realizzata in ordine cronologico presso un campione di 1200 studenti universitari frequentanti i corsi dei docenti facenti parte del network Athena: si trattava di verificare la cosiddetta dieta mediatica degli studenti.

La ricerca in questione evidenziò che gli studenti universitari presentavano comportamenti e abitudini non dissimili dall’insieme della popolazione adulta, infatti:
• prevale l’esigenza di aggiornamento in tempo reale a quella dell’approfondimento
• l’autoselezione delle notizie riduce la capacità di contestualizzare e gerarchizzare le stesse
• le percezioni prevalgono sulla realtà e le emozioni sulla razionalità
• L’utilizzo dei social non favorisce il senso critico perché prevale l’omofilia al confronto tra opinioni diverse

Le conseguenze derivanti dalla dieta mediatica degli studenti si riflettono sul clima sociale, sulla loro fiducia nel futuro e nel prossimo, e investono i rapporti con la politica e le istituzioni da cui le persone si sentono sempre più distanti. È uno scenario che contribuisce a spiegare fenomeni come la “disintermediazione” che dall’ambito politico e della rappresentanza si sta propagando anche ad alcuni ambiti sociali (es. le polemiche su vaccini, alimentazione, le competenze altrui, ecc.) e la crescita dei populismi. Gli studenti universitari rappresentano la classe dirigente del prossimo futuro: è importante che siano consapevoli delle loro responsabilità di cittadini e del dovere di informarsi, non solo per conoscere ed avere strumenti di comprensione dei fenomeni ma per formarsi una coscienza critica.
Si tratta solo di un paio di esempi dei tanti, coraggiosi cambiamenti intrapresi negli ultimi vent’anni che hanno consentito a Pubblicità Progresso di diventare il punto di rifermento più autorevole della comunicazione sociale in Italia.



VIDEO "20 anni di Pubblicità Progresso 1999/2019"